McCormick investit fortement sur la marque Vahiné
L’Américain McCormick ne s'est pas installé en Provence pour se tourner les pouces au soleil. Depuis le rachat de Ducros et Vahiné en 2000, le groupe a investi massivement dans les sites industriels, la recherche et développement et désormais le merchandising et la communication. En cinq ans, plus de 23 M Eur ont été injectés dans l'outil industriel : 10 M Eur en 2001 pour la modernisation des lignes de production de l'usine épices de Monteux, 10 M Eur en 2002 dans le transfert et la modernisation des lignes de production anglaises à l'usine épices de Monteux, une unité de débactérisation vapeur à Carpentras et l'amélioration des lignes «fruits secs» et «coulis de fruits» pour Vahiné et, en 2005, 3 M Eur dans une ligne de production de moulins pour fournir les marchés internationaux.
Depuis 2001, l'Américain a créé 150 emplois dans le Vaucluse, faisant ainsi croître ses effectifs de 25%. McCormick compte aujourd'hui 600 salariés en Provence et 200 agents commerciaux sur les routes de France. L'industriel s'attache aussi à développer son affaire par croissance externe. L'an passé, il a conclu un accord avec Unilever pour acquérir les activités de commercialisation et de distribution de la gamme poivre, épices et herbes aromatiques de la marque Amora.
Début 2006, McCormick s'est entendu avec son partenaire Hero pour acquérir le solde du capital de DPI (Desserts Products International), société propriétaire de la marque Vahiné. «Notre objectif : avoir les coudées franches pour développer la marque», confie Brice de Forsanz, le nouveau directeur général marketing ventes de McCormick France. Aujourd'hui, le chiffre d'affaires réalisé à marques (soit 95% de l'activité) s'élève à 260 M Eur. Dans le monde, le groupe réalise 2,6 milliards de dollars de ventes et s'est fixé un objectif de croissance de 3 à 5% d'ici 2008.
Priorité : un rayon attractif
Après des années de progression comprises entre 1 et 4%, Vahiné a subi l'an dernier un petit «+1%». « Ce n'est pas satisfaisant», commente Joël Derrien, directeur du marketing, qui détaille la stratégie de relance de la marque. Cette stratégie repose d'abord sur un point fort de Ducros-Vahiné : le merchandising, avec ses meubles tout prêts qui contribuent notamment à faire que la marque reste très peu concurrencée sur aides à la pâtisserie par d'autres marques et les MDD.
Après deux ans d'études approfondies, le meuble a été revu et rendu plus attractif pour le consommateur en vue de développer ses achats d'impulsion. 20 magasins sont en test depuis juin et 200 hypers devraient être équipés d'ici la fin de l'année. Sur le segment des levures et sucres vanillés où Vahiné est encore largement dominé par son concurrent Alsa, la marque a entrepris un travail important de R&D pour sortir deux nouveautés : une levure chimique permettant aux gâteaux de garder leur moelleux plus longtemps et une levure du boulanger «super active» permettant un gain de 20 minutes par rapport aux levures du marché.
Enfin, Vahiné investit le secteur des tartes, premier dessert préparé à la maison par les Français, en commercialisant depuis juin des fonds de tarte (compotée pâtissière et crème pâtissière à la vanille) en sachet doypack. « Les fonds de tarte font partie des produits que nous avons en rupture... avec les bougies foot !», se félicite Brice de Forsanz.
