Marie surgelés cherche la croissance hors de l’Hexagone
L’an dernier, le groupe Uniq présentait à la presse sa nouvelle organisation avec la création d’une division food convenience regroupant les marques Marie (frais et surgelés), Paul Bocuse, Weight Watchers et Luang. Grâce aux synergies entre le marketing, le commercial et la R&D de ces marques, le Britannique espérait ainsi redresser la barre de Marie surgelés (qui avait perdu 5,6 % en valeur en 2004) et poursuivre la croissance de Marie frais (+9,7 %). « Nous allons essayer de faire de Marie la marque la plus achetée par les Français», annonçait en juillet Alain Dominique Faure, le directeur de la nouvelle division.
Quelques mois plus tard, le groupe ne dit pas s’il est parvenu à son objectif mais affirme clairement une nouvelle stratégie : développer l’export. Face à la morosité du marché national et au fort développement des MDD, le spécialiste des plats cuisinés a décidé d’aller prospecter au-delà des frontières. Aujourd’hui, l’export représente 5 % du chiffre d’affaires du groupe (de 530 M Eur au total). L’objectif d’ici 2-3 ans est de porter cette part à 10 %.
Pour ce faire, une équipe de dix personnes placée sous la responsabilité de Corinne Aubry Lecomte a été mise en place. Elle s’appuie dans chaque pays sur un interlocuteur local (agent, distributeur, importateur, trader, ou copacker). Essentiellement présent pour l’instant dans les DOM-TOM et les pays francophones (Suisse et Belgique), le groupe vise aussi les gros marchés européens que sont l’Allemagne, l’Italie, l’Angleterre, l’Espagne, les Pays-Bas et la Scandinavie et débute des démarches en Europe de l’Est (quelques référencement en cours dans les Pays Baltes) et en Amérique du Nord (3 tartes Marie feront leur entrée cet été au rayon surgelé du n°2 de la distribution canadienne).
MDD, marque propre ou B to B
Tous les moyens sont bons pour pénétrer les marchés étrangers, y compris passer par le biais de la MDD. Un débouché qui permettrait de faire tourner les trois usines de surgelés (les surgelés représentent aujourd’hui 80 % des ventes à l’export) près de Poitiers qui disposent d’une forte capacité de production. Les pizzas et lasagnes surgelés sont notamment susceptibles d’intéresser la grande distribution européenne. Autre moyen de pénétrer un pays étranger, passer par un copacker, c’est-à-dire fabriquer pour un industriel qui commercialisera ensuite le produit sous sa propre marque. Un phénomène qui se développe beaucoup en Europe.
Bien sûr, Marie souhaite aussi vendre sa propre marque qui dispose d’une forte légitimité sur des spécialités françaises comme la quiche lorraine et les gratins. Au Royaume-Uni, Marie vient ainsi de se faire référencer avec 9 produits surgelés (2 tartes, 4 plats cuisinés et 3 feuilletés) et sera bientôt présente chez Aldi UK avec 2 tartes en frais. En Allemagne, Marie fait son entrée chez Rewe (n°2 de la distribution germanique) avec le référencement de 4 recettes de plats cuisinés frais. Uniq compte aussi sur le développement à l’export de la marque St-Hubert grâce notamment à son produit riche en oméga 3, « petit poucet » derrière le géant Unilever.
