Marie mise sur les enfants pour se redresser
Après l’annonce du rachat d’Agis par LDC en début de mois (LM du 9/06), et de Papillote par Euralis en début de semaine (LM du 28/06), Marie, le leader des plats cuisinés, a présenté sa nouvelle organisation vendredi. « Même si nos résultats ne sont pas à la hauteur de ce que l’on souhaite dans le surgelé, nous avons enregistré des résultats excellents en frais. Et nous allons essayer de faire de Marie la marque la plus achetée par les Français», a assuré Alain Dominique Faure, directeur de la nouvelle division convenience food de Marie, groupe Uniq, qui rassemble la marque Marie (frais et surgelé), Paul Bocuse, Weight Watchers et Luang. Les deux autres unités du groupe, qui a réalisé 500 M Eur de CA en 2004, sont la division santé (St-Hubert, Ilô, Le Fleurier, Tournolive) et la division food solutions.
Le Britannique compte en fait surtout créer des synergies au niveau marketing, commercial et de la R&D pour poursuivre la croissance de Marie frais (+9,7% de CA) et redresser la barre de Marie surgelé (-1,3 point de part de marché sur un marché en recul de 5,6% en valeur).
En 2004, la division convenience food a enregistré un CA de 280 M Eur, en hausse de 4% par rapport à 2003. Pour améliorer ce résultat, la première action du groupe a été de réintégrer la partie enquête auprès des consommateurs, préalablement déléguée à des sociétés externes. Cette démarche, intitulée consumer directen jargon marketing, permet de réduire de moitié le temps normal de développement d’un projet. Initiée voilà un an, elle a déjà permis la création de plusieurs nouveautés.
La première sur laquelle Marie compte redynamiser ses ventes en surgelé est la nouvelle gamme de gratins (« les gratins adorés») en sachet avec des recettes élaborées. La cible : les familles avec enfants. Le nouveau format familial (580g) de la quiche lorraine et le lancement de « la plus grande pizza du marché de 680g» devraient attirer la même cible. Au rayon frais, Marie mise sur la tendance italienne et, pour séduire une clientèle plus féminine, la marque a lancé en avril une gamme de plats complets « qui couvrent 60% des besoins quotidiens en légumes» et pratique depuis mai le co-branding entre sa tarte chèvreépinard et les salades Florette.
