Maggi : sa stratégie qualité fait recette
En janvier dernier, Nestlé Grand froid annonçait sa nouvelle stratégie orientée bien-être, au leitmotiv « bon, beau, sain », pour redresser ses marques et notamment Maggi. Confrontée aux MDD, déréférencée chez Intermarché et Système U, la marque, leader des plats cuisinés surgelés (avec 23 % de PDM, devant Marie 11 % et Findus 7 %), a dû se remettre en question. Avec l’exigence d’être « deux fois meilleurs » -sur les plans gustatifs et nutritionnels et l’esthétique- les équipes marketing ont revu plusieurs recettes phare, en portant un effort particulier sur la qualité des matières premières. Les résultats semblent déjà probants sur le segment des boîtes familiales. Sur les lasagnes, dont le taux de matière grasse a été réduit de 28 % et la teneur en sel de 26 %, les rotations en fond de rayon affichent une progression de 12 % à 53 %, selon les mois, par rapport à 2006, affirme Florence Frappa, la nouvelle directrice marketing des surgelés chez Maggi. La recette du hachis parmentier, également revisitée, connaît des croissances similaires.
« A prix constant »
Sur les sachets, Maggi a déjà rénové sa recette de riz cantonais. L’incorporation de riz thaï, d’omelette façon « maison » et la texture plus ferme du jambon permettent à la marque de se distinguer des concurrents dans les tests consommateurs et ce malgré des taux de sel et de matière grasse plus faibles. Enrichie en gambas, agrémentée de moules et de poulet grillés, plus chargée en safran et accommodée à l’huile d’olive, (avec un taux de sel réduit de 14 %) la nouvelle paella Maggi semble aussi davantage plaire. Après la tartiflette, garantie 100 % reblochon, Maggi s’apprête à relancer sa poêlée campagnarde avec des pommes de terre à l’ancienne (avec leur peau). Toutes ces améliorations de recette se font à prix constant, assure Florence Frappa. « L’enjeu pour nous se situe sur le plan industriel, les solutions financières sont à trouver ailleurs que sur la qualité du produit », ajoute-t-elle, soulignant l’écart de prix déjà très important sur les boîtes familiales avec les MDD.
La nouvelle stratégie Maggi passe aussi par l’innovation. Après les légumes façon flan, qui seront à nouveau soutenus en TV, la marque lance « façon papillotes », sur le segment des poissons surgelés en perte de vitesse (-2,9 % en vol et -5 % en CA sur un an). Trop compliquées sur le plan industriel, il ne s’agit pas réellement de papillotes mais de l’emballage exclusif facil’pack® adapté pour bien mettre en avant la recette et donner un toucher semblable à celui du papier sulfurisé. Au micro-ondes, le film se soulève et permet une cuisson à l’étouffée. Cinq recettes (4 avec du colin d’Alaska au PVC de 4,30 euros les 370 g et 1 avec du saumon à 5,60 euros) sont déjà présentes dans la plupart des enseignes de la GMS.
