L’ultrafrais

L’ultrafrais sur la voie du redressement

L’érosion du marché de l’ultrafrais laitier ne cesse d’inquiéter. Du côté des fabricants comme de celui des distributeurs. Et pour cause : ses 4,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires, pour près de 1,8 million de tonnes, en font la première catégorie de l’alimentaire.« Ce marché très mature est directement impacté par le recul de la consommation », note Christophe Largeteau, directeur marketing de Senoble Desserts Premium. « Il subit sans doute aussi la concurrence indirecte de la catégorie des fromages en libre-service, bien orientée depuis plusieurs années grâce à l’enrichissement de l’offre. » Fromage ou dessert ? La question se poserait aussi à domicile. Même si l’ultrafrais est concurrencé par d’autres desserts : fruits, pâtisseries…

Marie-Hélène Abry, directrice développement des ventes de Lactalis Nestlé Ultrafrais France (LNUF), relève toutefois des éléments positifs.« Ce qui sauve l’ultrafrais, c’est sa masse. Il totalise 30 % du chiffre d’affaires des produits laitiers. » Autre point fort : le trafic important dont bénéficie le rayon, fréquenté en moyenne une fois par semaine par 75 % des shoppers. Quant au taux de pénétration de l’ultrafrais, qui atteint 99,3 %, il demeure stable. Mais les quantités annuelles achetées par les ménages diminuent. Entre 2012 et 2013, elles ont reculées de 2 kilos par foyer.

Un chiffre qui confirme, si besoin en était, l’orientation à la baisse de la catégorie, en valeur (-1,9 %) comme en volume (-1,7 %). Même les desserts, jusqu’ici à la hausse, marquent le pas. Les yaourts, tirés à la baisse par les segments santé et allégé, poursuivent leur recul, malgré le maintien du dynamisme des yaourts aux fruits, et la progression de la niche premium des yaourts gourmands. Quant aux fromages frais, un temps boostés par l’engouement pour le régime Dukan, leur érosion chronique continue. « Pour cause de banalisation et de manque de gourmandise, à quelques exceptions près », analyse Christophe Largeteau.

L’AMPLEUR DU RECUL EN VOLUME SE RÉDUIT

Mais au global, la situation de l’ultrafrais semble s’améliorer quelque peu. Certes, sur le premier quadrimestre 2014, son érosion en volume se poursuit. « Mais avec une moindre ampleur par comparaison à 2012 et à 2013 », constate Alain Klapisz, directeur Stratégie et Insight Danone Produits Frais. « Ce recul est lié au repli des ventes sous promotion (-7 %), mais le fonds de rayon progresse de 0,7 %. » Et Danone relève d’autres signes positifs. Les basiques et le pôle plaisir sont une logique d’accélération de la croissance. La belle progression des yaourts aux fruits en témoigne.

Par ailleurs, le recul en volume de l’allégé est moindre, tout comme celui de l’ultrafrais santé. Et ce n’est pas lié à la création des « concentrés », que Danone ne rattache d’ailleurs pas à ce segment. La rénovation des recettes coeur de gamme d’Activia, qui a aussi bénéficié du nouveau pot Danone, et la révision complète de sa plateforme de communication, a porté ses fruits. « La marque a progressé de 5 % au second semestre 2013 et de 5,5 % sur le premier quadrimestre 2014, en fond de rayon », se satisfait Alain Klapisz. D’autres saluent aussi le travail de Yoplait sur Calin+, enrichi l’an dernier d’une version à boire, dans un format identique de celui d’Actimel. Le bilan de l’allégé reste plus mitigé. Mais si Danone a décidé de ne pas fêter en grande pompe les 50 ans de Taillefine, Lactalis Nestlé continue à innover et à communiquer sur Sveltesse Ferme et Fondant.

CHIFFRE D’AFFAIRES: VERS LA STABILISATION

L’évolution de l’ultrafrais en valeur permet d’appréhender la situation de la catégorie sous un autre angle. Car son chiffre d’affaires frise la stabilité sur le premier quadrimestre. Une bouffée d’oxygène qui ne doit rien à l’inflation, mais bel et bien à une valorisation du mix. « Les achats se reportent sur les marques nationales, le fonds de rayon et les produits plus premium », explique Marie-Hélène Abry. Et cet effet valorisation est nettement supérieur sur l’ultrafrais (+2,6 de P1 à P4 2014) à celui observé sur le global PGC (+1,1 durant la même période). C’est le recul des MDD, transversal à tous les rayons de l’alimentaire, qui contribue majoritairement aux pertes de l’ultrafrais en valeur Celui des marques nationales s’y ajoute dans une moindre mesure. Mais les autres fabricants gagnent du terrain, artificiellement pour certains. Des marques comme Rians, Bonne Maman, Mamie Nova… sont fortement soutenues par les enseignes pour des raisons de valorisation de l’offre et de positionnement. Au même titre que certains distributeurs privilégient les marques régionales dans une stratégie de différenciation. « Il en résulte une augmentation du nombre de références, alors même que celles de ces intervenants connaissent de très faibles rotations. Au final, cela pénalise plutôt la catégorie », juge Marie-Hélène Abry. Une rationalisation du rayon semble donc s’imposer. « Sur un an (CAM à P4-14), seulement 25 % du recul en volume de l’ultrafrais en HM + SM est imputable à la baisse de l’activité promotionnelle. L’essentiel provient du fond de rayon. » Car justement, le rayon ultrafrais commence à être asphyxié. Sur la même période, le nombre de références a augmenté de 4 % alors que le développement du linéaire n’était que de 0,6 %.Avec pour résultat une moindre visibilité des références et un rayon moins lisible pour le consommateur.

LES MARQUES DÉSINVESTISSENT SUR LES MÉDIAS

À cet ensemble de facteurs s’ajoute le désinvestissement des marques sur les médias. Déjà significative en 2013, la tendance se confirme cette année : -14 % entre janvier et mars 2014. Cette évolution est surtout le fait de Danone et de Yoplait, qui ont énormément investi sur le lancement des « concentrés », mais au détriment de leurs marques phares.

Yoplait continue à communiquer sur Calin, mais pas sur Yop, Panier, Perle de Lait ou Petits Filous. Danone a maintenu le soutien de Danette, mais pas celui de Taillefine et Velouté, et il a réduit ses efforts sur Activia et Actimel. Alain Klapisz n’en souligne pas moins la stratégie de communication rupturiste du groupe sur Activia, qui s’appuie sur une égérie mondiale : Shakira. « Depuis que nous avons mis notre nouveau film sur YouTube, il a généré 100 millions de contacts. Du jamais vu ! » Quant à la marque Velouté, rénovation de ses packs et recettes aidant, elle a connu des progressions record en 2013 : +13 % sur Velouté Nature, +18 % sur Fruix.

De son côté, Lactalis Nestlé a accru ses investissements médias. Résultat : le pôle gourmandise recueille 55 % de parts de voix, du fait des efforts de La Laitière, premier annonceur des desserts, de la nouvelle communication Nestlé sur Viennois, mais aussi du soutien de Danette par Danone.