L’optimisation des prix, une discipline sous-exploitée
Généralement éclatée entre plusieurs directions, la stratégie d’optimisation des prix est souvent mal définie par les entreprises, estime SKP, spécialiste mondial en la matière.
Rédaction Réussir
Fondé en 1985 par deux Allemands, Simon-Kucher & Partners est un cabinet de conseil en stratégie et marketing, focalisé sur la croissance des revenus. Son credo : optimiser les prix, qui selon eux représentent le levier le plus fort sur le chiffre d’affaires. Comptant 19 bureaux dans le monde et quelque 450 collaborateurs, SKP cite parmi ses clients : Metro, Accor, Syngenta, BASF, PepsiCo, Coca-Cola ou encore Haribo. Si Danone ou Nestlé possèdent leurs propres cellules de tarification, le cabinet est sollicité par des industriels de moins grande taille comme Sodebo. Des distributeurs, confrontés à une multitude de références à gérer, font aussi régulièrement appel à ce type de cabinet. En période de crise, SKP véhicule un message à contre-courant de la pensée généralement répandue, selon laquelle il faut se concentrer sur la réduction des coûts et éventuellement baisser ses prix pour développer des volumes. Lors du rachat de Cadbury en janvier dernier, via un communiqué, le bureau de Londres du cabinet a ainsi conseillé à Kraft « d’augmenter de 2% le prix moyen des produits à marque Cadbury et ainsi améliorer sa rentabilité de 27 % ». À propos de Carrefour, actuellement en difficulté, SKP estime que le distributeur peut améliorer son image prix sans avoir à nouveau besoin de revoir sa politique tarifaire. Dans une étude menée mi-2009, Simon-Kucher & Partners a montré que 53 % des entreprises européennes interrogées avaient réduit leurs prix entre les premiers trimestres 2008 et 2009. « Une nouvelle baisse de prix de 10 % conduirait à éroder complètement les marges d’au moins 46 % des entreprises », avertit le cabinet, en conclusion de l’étude précisant que la plupart des dirigeants sous-estiment l’impact d’une baisse des prix sur la rentabilité de l’entreprise.
