L’Inra analyse les freins inhérents aux AOC

Au travers d’une récente étude sur les « signes officiels de qualité : éléments de bilan d’une politique publique » l’Institut national de la recherche agronomique s’est penché sur la perception des produits porteurs d’un signes de qualité ou d’origine, leur place dans les achats et la disposition à payer des consommateurs envers ces produits.

Si en général les consommateurs sont disposés à payer un peu plus cher ces catégories de produits en comparaison de leur équivalent standard, des contre-exemples existent et méritent un examen. Le prix implicite de l’AOC, qui mesure la différence de prix, est ainsi nul dans le cas des fromages à pâte persillée au lait de vache. Dans ce segment, l’Inra a observé que « l’AOC ne mobilise aucune disposition à payer particulière. Au contraire, les produits hors AOC qui se sont affranchis des normes traditionnelles ont mis au point des produits adaptés aux goûts du jour ». Pour expliquer ces résultats peu favorables plusieurs hypothèses sont avancées, comme la dimension excessive des zones de production, la faible coordination des producteurs ou encore la compétition avec le Roquefort pour l’image de produit de terroir.

Dans le cas du camembert, l’évolution des préférences est une seconde difficulté, qui s’inscrit au-delà du facteur prix. Seule une minorité de consommateurs choisit encore le lait cru par rapport au fromage pasteurisé. Plus préoccupant, le choix de l’AOC est moins systématique pour les jeunes générations. Pour autant tout n’est pas noir dans le paysage des signes officiels, qui sont nombreux à réussir à valoriser leur production. L’AOC raisin Chasselas de Moissac s’octroie une place en GMS « grâce à sa réputation », lui qui a été confronté à certains dilemmes devant la concurrence des raisins italiens.

Produits de niche ou de masse, là est la question

L’attribut AOC est coûteux à produire, avec un prix implicite de 60 centimes/kg qui représente à lui seul le tarif du raisin de qualité moyenne. Mais la réputation et le positionnement haut de gamme du Chasselas lui réservent un traitement spécial de la part de la grande distribution, qui consent à réaliser des marges plus faibles sur ce produit.

A contrario, l’AOC Comté, premier de France, est devenue un produit de masse. Cette exemple de réussite est dû selon l’Inra par « la gestion de filière », effectuée sur un mode interprofessionnel et centralisé, ce qui permet de contrôler l’accroissement de la production et maintenir le prix du lait (+20% par rapport au standard). Au travers de ces exemples, les interrogations sur la segmentation et la différenciation restent entières entre produits de niche et de masse. L’avantage des signes de qualité réside toutefois dans les cahiers des charges qui a défaut d’être souples, sont un élément de la notoriété des produits de terroir.