Les vins de bourgogne cherchent à charmer les cavistes
« On nous reprochait de trop s’occuper de la grande distribution ; nous avons donc décidé de nous pencher sur le circuit cavistes même s’il ne représente encore aujourd’hui que 3 % de nos ventes de bourgogne», lance Michel Baldassini, coprésident du BIVB, bureau interprofessionnel des vins de Bourgogne. En 2005, le chiffre d’affaires des bourgognes chez les cavistes s’élevait à 159,55 millions d’euros, soit 6,2 % du chiffre d’affaires total de ce circuit. La région se place ainsi en quatrième position des ventes derrière les bordeaux, trois fois supérieur en valeur, les champagnes, les languedoc-roussillon et les côtes-du-rhône.
Xavier Jungmann, nouveau directeur du pôle marché et développement du BIVB, ex-IRI, a donc piloté une étude sur le sujet réalisée par Nathalie Viet de l’agence Equonoxe. « Plus d’un quart des ventes chez les cavistes sont réalisées en région, ce qui tend à prouver un certain chauvinisme mais ce qui souligne aussi le fort potentiel de développement des autres régions, souligne Xavier Jungmann. Sur leur terrain, les cavistes vendent même deux fois plus de bouteilles que la GMS. Mais en regardant de plus près le chiffre d’affaires au regard de la superficie, il apparaît que les plus gros cavistes sous-vendent le bourgogne alors que les chaînes et les enseignes couvrent pourtant les marchés les plus porteurs, en particulier l’Ile-de-France qui représente environ 20 % du chiffre d’affaires total.
« Ces résultats sont à imputer à l’implication en général assez limitée de certains gérants ou vendeurs dans la vente de bourgogne, analyse Nathalie Viet. Contrairement à certains cavistes indépendants, les dynamiques économiques des centrales d’achats sont souvent plus pragmatiques et elles reconnaissent de façon quasi générale quelques difficultés à rendre économiquement efficace le rayon Bourgogne». En moyenne, les bourgognes occupent deux fois plus de place en linéaire que leur poids dans les ventes. Cela n’est pas sans poser un problème de rationalisation.
Un vin cher, lourd et compliqué
Selon les cavistes interrogés, le bourgogne s’adresse à une clientèle relativement peu nombreuse, en général assez âgée, moyenne haut de gamme, cultivée et plutôt connaisseuse. Bien que son image de qualité perdure, le bourgogne est perçu comme un vin cher, lourd et compliqué. Pour la lourdeur, l’a priori ne tient plus et l’on trouve aisément des vins fruités dans la région. Le positionnement prix en revanche, qui permet de valoriser les appellations les plus renommées, devient « un problème pour les bourgognes génériques qu’il est difficile de trouver à moins de 10-12 euros, estime Michel Bourel, fondateur de Cavavin. Et si en plus, il est déçu, il ne revient plus acheter du bourgogne et il peut aussi ne plus revenir chez le caviste. Cela dessert tout le monde».
Certains cavistes soulignent que la qualité des vins ne suit pas toujours l’augmentation des prix, surtout pour ceux vendus autour de 15 euros. En moyenne, l’étude fixe autour de 1,7 à 2,2 le coefficient multiplicateur, les marges nettes oscillant entre 15 et 35 %. Mais les cavistes se plaignent essentiellement « des producteurs qui ne jouent pas le jeu en proposant chez eux des vins beaucoup moins chers, ce qui met le doute dans l’esprit du consommateur, estime Patrick Jourdain, vice-président de la FNCI, fédération nationale des cavistes indépendants. Cette concurrence n’est pas très saine ».
« Le bourgogne est également méconnu de par la complexité du vignoble et le caviste doit avoir une connaissance suffisante pour rassurer le consommateur, précise Nathalie Viet. D’autant plus que les producteurs bourguignons se déplacent peu sur les lieux de vente. Il faut donc chercher à « rendre le caviste amoureux » pour l’impliquer davantage dans la vente des vins, avec, par exemple, des cuvées spécifiques, des animations-promotions, initiations dans le vignoble, jeux-concours pour stimuler les forces de ventes, etc. »
Des propositions et des actions
L’agence Equonoxe a proposé, en conclusion de son étude, quelques suggestions pour faciliter la commercialisation des bourgognes auprès des cavistes, notamment accroître les forces de vente pour démarcher les magasins, améliorer la couverture et créer une proximité avec le caviste, repenser la segmentation de la gamme en proposant des premiers prix sous la barre des 10 euros, resserrer l’offre entre les « bas de gamme » et les bons rapports qualité-prix, etc.
Le BIVB a cependant commencé à intensifier ses actions de formation et d’information des cavistes depuis plus d’un an. En 2005, un fichier de 3 500 adresses a été qualifié pour préparer l’envoi d’une newsletter Bourgognes Pro, lettre d’information professionnelle diffusée trois fois par an par e-mailing. Une enquête a été réalisée au printemps dernier auprès des 1 500 contacts email récupérés afin de mieux cerner les attentes des cavistes. Des stages de formation à l’Ecole des vins de Bourgogne ont été proposés sous la forme de parrainage des opérateurs et pris en charge par le BIVB (plus de 350 euros par stagiaire contre 70 pour le domaine, la cave ou la maison invitant un caviste).
L’interprofession a également édité une panoplie de matériel promotionnel, des cartes de terroir, des affiches du vignoble, des tire-bouchons, des cartes d’accords mets-vins à hologrammes, etc. Un Bag in Box générique baptisé Terroirs de Bourgogne a également été mis à disposition depuis peu chez les revendeurs de matériel agricole afin de développer une gamme personnalisée dans ce contenant en plein développement. Soit un budget communication cavistes et CHR sur la France de plus de 106 000 euros sur 2006-2007.
