Les races à viande font un tabac chez Hippopotamus
La charolaise et la limousine ont la cote dans les Hippo. Introduites l’an dernier, elles ont largement dépassé leurs objectifs de vente. À tel point que la chaîne s’apprête à lancer d’autres races à viande. Sur les 6 millions de pièces de boeuf servies l’an dernier dans ses restaurants, 10 % étaient estampillées charolaises ou limousines. Un chiffre bien supérieur aux 2 à 3 % fixés au départ. Fort de ce succès, le groupe Flo, propriétaire de l’enseigne spécialisée dans la viande, met la barre « au moins deux fois» plus haut pour 2005. « Ce type de produit conforte le client en matière de traçabilité, analyse le président du directoire Dominique Giraudier. Plus globalement, on voit que le consommateur est prêt à dépenser davantage pour la qualité. »
La salers, la montbéliarde et la blonde d’Aquitaine seront bientôt ajoutées à la carte. Leur lancement est prévu vers la mi-janvier. Hippopotamus s’associera pour l’occasion avec le Centre d’information des viandes (CIV). Des documents de présentation des races à viande seront mis à disposition des clients. « Pendant plus d’un mois, nous allons tester la réaction des consommateurs,précise-t-il. L’idée est de proposer un tour de France des races à viande. Différents produits seront servis de manière tournante dans nos soixante restaurants.»
Montée en gamme
L’opération participe au repositionnement des Hippo. Une évolution qui concerne aussi les autres enseignes, Brasseries Flo et Bistro Romain. Le groupe Flo opte pour une montée en gamme. Sa stratégie l’amène à réduire les marges en pourcentage, avec un rattrapage en valeur absolue. « Les races à viande deviennent notre fer de lance,affirme-t-il. Elles participent à la croissance de fréquentation de nos restaurants, qui gagnent une dizaine de pour cent. Le bœuf représente aujourd’hui plus de 70 % des ventes, contre 65 % avant la crise.»
Flo entame désormais une phase de reconquête. Le groupe (CA : 295 M EUR en 2004) compte 150 établissements, après une restructuration qui l’a conduit à se séparer d’une cinquantaine de restaurants en 3 ans, essentiellement des Bistro Romain, quelques Hippo et Petit Bofinger. « Notre réseau est complètement assaini, assure-t-il. 2004 a été marquée par une refonte de l’offre commerciale, avec une montée en gamme et l’ouverture vers de nouveaux produits. La croissance est au rendez-vous, entre 5 et 6 % à périmètre constant. L’an prochain verra une reprise de l’expansion. 4 ou 5 ouvertures d’Hippopotamus et de Bistro Romain sont programmées.»
