Les promos dopent les achats de viande
Une étude inédite, concernant l’impact des promotions sur les achats de viandes de porc et de bœuf, vient d’être publiée par l’Inra sur son site internet. Elle démontre l’efficacité de ces pratiques commerciales, développées depuis une quarantaine d’années par les super et les hypermarchés français. Selon l’institut de recherche, les ventes d’un produit peuvent être multipliées jusqu’à douze fois grâce aux promos. Ces dernières ont un caractère massif et concerneraient de 25 à 30 % des ventes annuelles pour le haché frais et l’entrecôte, 50 % pour les rôtis (de porc et de bœuf) et les côtes de porc.
Onze produits ont été suivis par une équipe de l’Inra d’Ivry entre 1999 et 2001 (porc : côtes, rôti et jambon cuit ; boeuf : entrecôte, rôti, viande hachée fraîche, faux filet, rumsteck, côtes, bourguignon et pot-au-feu). Les sources exploitées proviennent du SNM et de Secodip. « Notre étude met en évidence un effet ‘prix’ puissant et des périodes plus propices que d’autres pour les promotions, liées aux cycles saisonniers de l’offre et de la demande», affirment les chercheurs, dont le travail a été commandé par l’Ofival.
Les gros achats favorisés
L’augmentation des volumes achetés en promotion conjugue deux effets : l’effet « impulsion» (la multiplication des acheteurs) et l’effet « alourdissement» (l’augmentation du poids de l’achat unitaire). Au total, un magasin en promo vendrait en moyenne 9 fois plus de rôti de porc et 12 fois plus de rôti de bœuf qu’un magasin sans promo. Pour le rôti de porc, une promotion à 20 % de réduction multiplierait les ventes par 6, une réduction de 30 % par 8, et de 40 % par 10.
Pour le rôti de porc, le poids moyen de l’achat unitaire en offre normale serait multiplié par 1,5 lors de l’achat en promotion, et par 2,5 pour les côtes de porc. Ce chiffre élevé de 2,5 s’explique par les caissettes familiales proposées au lieu des barquettes en offre normale. Pour le bœuf, le poids moyen de l’achat en promo serait également multiplié par 1,5 pour la plupart des produits observés. Pour le rumsteck, il serait multiplié par 1,8.
En automne hiver, la production européenne de bœuf et de porc est un peu plus abondante. Cela entraîne une saisonnalité promotionnelle et alimente une « surconsommation» à cette époque de l’année. C’est le cas notamment pour 6 produits (viande hachée, entrecôte, faux filet, rumsteck, rôti de bœuf et de porc). Dans une certaine mesure, cette « surconsommation» correspond aussi à une tradition alimentaire. Les côtes de porc et de bœuf sont aussi davantage proposées en promotion pendant l’hiver, mais à la différence des produits précédents, leur consommation est surtout centrée sur le printemps été, grillades obligent. Les promos d’hiver répondent au besoin de stimuler la demande faible en hiver, période où l’offre est abondante. En ce qui concerne le bourguignon et le pot-au-feu, l’offre estivale est tellement supérieure à la demande qu’elle entraîne une plus grande activité promotionnelle en été.
« Les promotions ont accompagné la croissance et la concentration des enseignes françaises de la grande distribution, concluent les chercheurs. Elles constitueraient des moyens de communication au service de l’image des enseignes, et ainsi, au service de leurs conquêtes de parts de marché. »
