« Les produits laitiers, nos amis pour la vie »

Adhésion, positivité, familiarité, popularité… sont des mots qui reviennent souvent dans la bouche d’Alain Roussel un des associés de l’agence La chose qui signe la nouvelle campagne collective du secteur laitier. « ‘Les produits laitiers portent en eux une synthèse idéale de santé et de plaisir’. Cette formule stratégique développée par l’interprofession a constitué la base de nos recherches », rapportet- il. « L’objectif visé par cette campagne est de réconcilier les produits laitiers, le plaisir et la santé et de se réapproprier un discours positif », confirme Benoît Mangenot, directeur général du Cniel. « Les mandataires de l’interprofession ont choisi, après avoir audité cinq agences, la proposition qui permet de véhiculer auprès des jeunes comme des plus âgés, de la sympathie pour le lait et les produits laitiers, les producteurs et les transformateurs mais aussi des images de dynamisme et de naturalité », poursuit-t-il.

POUR TOUS À TOUT MOMENT

« Les produits laitiers, nos amis pour la vie », cette signature de proximité qui a fait ses preuves au début des années quatre-vingt, s’est donc naturellement imposée. « Elle dit exactement que les produits laitiers sont indispensables pour tous et pour tous les moments de la vie. En la restaurant, on ne peut que gagner en efficacité. De plus, dans le contexte actuel, elle se charge d’un nouveau sens, celui de concilier une alimentation saine et le plaisir du goût. Elle permet ainsi d’éviter à la fois un discours offensif et des territoires plaisir/santé appartenant à tout le monde et de ce fait à personne », justifie Alain Roussel. Ce slogan n’est toutefois pas une baguette magique. Il est un des ingrédients de la potion qui doit créer ce courant de sympathie quotidien avec le consommateur et l’amener à entendre les messages sur les bienfaits des produits laitiers. Pour réussir ce challenge, la campagne retenue comprend deux volets : un film télévisé et un dispositif de sites internet. « Le film publicitaire a pour but de marquer les esprits d’une façon exclusive et mémorable et de créer un territoire de proximité et d’empathie pour les produits laitiers. Internet est un moyen efficace pour développer en profondeur le message santé/plaisir sur lequel le secteur souhaite capitaliser », détaille Stéphane Blanc, responsable de la conduite des opérations publicité au Cniel. La campagne télévisée reste bien sûr la base de déploiement. C’est à elle que revient la tâche de restaurer ce lien positif et familier avec le consommateur autour des bienfaits des produits laitiers. « Pour capter l’attention, nous avons recherché une iconographie à fort pouvoir d’évocation du message plaisir/ santé spécifique aux produits laitiers : quoi de plus naturel que de penser au calcium, donc au squelette ? », raconte Alain Roussel. Mais comment esquiver les courants froids et les discours offensifs de la nutrition ?

UN BOUCLIER CONTRE LE DISCOURS NÉGATIF

La réponse vous la trouverez dans le personnage imaginé par les créatifs Soandsau auxquels l’agence a fait appel : un être sympathique, synthèse de Casper et E.T., qui permet de faire un lien rapide et fort avec le squelette et donc le calcium. Et ce n’est pas tout. Ce personnage est démultiplié dans une comédie musicale qui rappelle le clip de la chanson « thriller » de Michael Jackson, mais sur un air aujourd’hui considéré comme patrimoine commun à tous : « staying alive » des Bee Gees. Cette musique a été revisitée par le musicien Mirwais, connu notamment grâce à sa participation au dernier album de Madonna. La boucle n’aurait pas été bouclée sans la vache majestueuse en position de Bouddha et sa fontaine de lait et de produits laitiers qui arrose ces petits bonhommes pour les ressourcer en énergie. Les tournages ont été réalisés avec une vraie vache et une vraie prairie. Les images ont été ensuite travaillées pour être intégrées à un film en 3D. « Ce traitement permet un discours moderne et neuf qui plaît à toutes les générations », espère Stéphane Blanc. Il ambitionne de déployer cette iconographie de manière transversale à tous les outils et de la faire voyager au-delà de la publicité avec disque, clip, site internet, présence sur les packagings et accessoires… Vous pourrez d’ailleurs la découvrir d’ores et déjà sur le web. « Internet va nous servir à développer un discours plus offensif. Aussi, en retravaillant la visibilité de nos sites sur la toile, nous assurons au lait et aux produits laitiers une présence forte face aux attaques sur les enjeux santé », commente Benoît Mangenot.

OCCUPER LA TOILE

Une refonte totale du dispositif internet de l’interprofession est en cours. Le contenu des sites existants Cidilait, Cliclait…, amenés à disparaître, alimentera le nouveau dispositif qui comprend trois sites : aun site événement autour de la publicité télévisée pour séduire, un site service pour créer un lien quotidien avec un concept de magazine féminin pour motiver et enfin un site encyclopédique pour informer et accompagner. La Bouddha vache, le personnage- squelette, la chorégraphie, la musique et la signature, cet ensemble saurat- il être cette clé qui ouvre la porte d’une écoute favorable sur les contenus des messages à faire passer ? Les professionnels y croient. Ils ont signé la feuille de route de la campagne. « Aucune prise de parole ne pourra désormais l’ignorer. Elle va influer sur le logo de la Maison du lait. Le tout dans une optique d’unité et d’identité reconnaissable de tous », conclut Benoît Mangenot.

RITA LEMOINE