Les PME ont leur place en GMS selon la FEEF
L’avenir des linéaires de la grande distribution n’appartient pas qu’aux grandes marques. Les Pme ont également droit de cité si elles parviennent à exprimer des valeurs de rupture et d’innovation, ont clairement énoncé, lundi au SIAL, les participants à la conférence organisée par la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France (FEEF).
Pour mieux étayer ce constat, l’organisation patronale s’est appuyée sur les premiers résultats statistiques d’un baromètre Nielsen qu’elle établira désormais deux fois par an en direction de ses 600 adhérents. Il souligne la place importante des PME dans les linéaires des PGC et du frais libre-service. « Ces PME d’un chiffre d’affaires inférieur à 250 millions d’euros représentent 31,6 % des marques propres en GMS et 25,7 % des MDD », a indiqué Catherine Seclet, en charge du développement des PME chez Nielsen.
Les marques propres des PME captent 35 % du marché des liquides et de l’épicerie, mais moins de 20 % du secteur de l’entretien hygiène beauté, trusté par des grands groupes internationaux. Autre élément statistique, la plus faible représentativité des PME en supermarchés qui préfèrent maintenir en rayon les grandes marques plutôt que de faire de la place pour les PME.
Ces positions, les PME ne les détiennent pas en agissant uniquement sur le cœur de marché ou en premier prix. C’est souvent par le haut qu’elles parviennent à sortir, par la rupture « produits » facilitée par leurs capacités naturelles à mettre rapidement en œuvre des solutions innovantes. Franck Lecomte, directeur général des sources d’eau minérale Watwiller (Haut-Rhin) : « Sur un marché où les principales sources communiquaient sur leurs vertus, nous avons fait le choix de mettre en avant la pureté, puis de travailler sur le contenant.»
En dix ans, la PME de 20 millions d’euros de CA (50 millions de litres) a mis en œuvre une stratégie de différenciation forte, à contre marché : alourdissement du poids des bouteilles pour une meilleure préhension alors que l’ensemble des opérateurs en réduisaient le grammage ; fixation d’un prix consommateur supérieur à la moyenne du marché. Résultat, une notoriété d’eau prémium acquise, un CA réalisé à 25 % à l’export, essentiellement vers le Japon.
Des PME positionnées uniquement sur le cœur de marché, Stéphane Prémel n’y croît pas une seconde. En schématisant, le responsable des relations du groupe Cora avec les PME estime que le marché de masse doit être réservé en priorité « aux grandes marques qui font le trafic et la rentabilité du linéaire ». Aux PME la différenciation, les compléments de rayon.
Lorsqu’elles jouent de leur proximité avec leurs consommateurs, attribuent du cœur à leurs produits, alors les PME disposent de solides points d’accroche sur leur marché et donnent du relief à leurs produits, a ajouté en substance Jean-Michel Marin, directeur général adjoint de Martinet. Mais attention, a-t-il précisé : comme les grandes entreprises, les PME doivent être performantes car « en GMS, le juge de paix reste la marge au mètre linéaire ».
