Les PME généreraient la majorité de la croissance

Alors que le marché des produits de grande consommation, évalué à 100 milliards d'euros, a progressé de 1 % au cours des douze derniers mois, les ventes de PME* ont augmenté dans le même temps de 5 %, à 21,6 milliards d'euros, contribuant ainsi à 81 % de la croissance du marché, selon une étude réalisée par Nielsen pour le compte de la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France (Feef). Ce ” sont même les TPE (moins de 2 M€ de CA) qui enregistrent la plus forte croissance (+6,1 %), devant les ETI (+4,8 %). « Cette étude démontre que les PME boostent la consommation et sont créatrices de valeur », a insisté Dominique Amirault, président de la Feef, lors d'une conférence de presse sur les négociations commerciales le 6 octobre dernier. « Elle va aussi à l'encontre de la pensée dominante qui met en avant les grandes marques comme génératrices de trafic et incontournables. Mais elles sont aussi destructrices de valeur », ajoute-t-il. Après avoir perdu des parts de marché en valeur en hypermarchés et supermarchés entre 2006 et 2010, les produits des PME ont repris du poids dans le chiffre d'affaires des distributeurs depuis 2011. Et ce, au détri-ment des marques de distributeurs et des marques de grandes groupes, dont la part de marché a reculé de 2006 à 2010, et est restée quasiment stable depuis à 48,3 %.

Cette situation s'expliquerait notamment par un développement de l'assortiment en faveur de produits des PME et plus récemment des TPE et par des actions promotionnelles orientées davantage vers les marques des grands groupes au détriment de leur valorisation. « Les grandes marques sont plus touchées par la baisse des prix en raison des investissements en nouveaux instruments de promotion (NIP, ndlr). 69 % des investissements en NIP l'ont été sur les marques des grands groupes en 2014 », explique Sébastien Monard, directeur marketing de Nielsen. Auchan serait l'enseigne où le poids des PME dans le chiffre d'affaires du distributeur est le plus important, selon le cabinet d'études, suivi par Monoprix et Provera (Cora et Match), toujours selon Nielsen. En termes d'évolution de cette part de marché, Carrefour devient l'enseigne où la progression est la plus forte, devant Système U et Intermarché. « 27,9 % de notre chiffre d'affaires est réalisé par les produits encodés en PME françaises (MDD comprises, ndlr). Notre ambition est d'aller chercher 2 % de plus. Je rappelle que 4 500 PME travaillent avec vous. Nous avons une stratégie de référencement local », précise Emmanuel Zeller, directeur de la communication d'Auchan France.

Selon une modélisation réalisée par Nielsen, pour trois catégories de produits sur quatre, accroître l'offre des PME permettrait de générer un chiffre d'affaires additionnel. « Sur 74 % des catégories étudiées, ajouter une référence PME dans l'assortiment permet de développer significativement le chiffre d'affaires de la catégorie », indique la société d'études.