Les niches de l’ultra-frais laitier attisent les convoitises
Jusqu’à présent seul opérateur d’envergure sur l’ultra-frais au soja (marque Sojasun) ou biologique (Vrai), Triballat va devoir composer avec de nouveaux arrivants. La faute en revient à la réussite de ces segments, qui attirent les grands fabricants à la recherche de croissance et de dynamisme dans un environnement ultra-frais moins porteur. Pour le soja, le marché évalué à 17 000 t a progressé de 11 % en un an, avec un Sojasun omniprésent (90 % de PDM).
En début d’année, Danone s’est attaqué à la position dominante de Triballat avec un dessert baptisé Senja, présenté en quatre déclinaisons. En 1991 puis 1999, la firme de Franck Riboud avait déjà tenté l’aventure sans succès avec son yaourt Sevea finalement retiré de la vente faute de réussite, la prime au premier arrivé semblant fonctionner pour Sojasun.
Cet été, l’offensive est venue de Yoplait (groupe Sodiaal) qui a annoncé une alliance avec le spécialiste belge Alpro Soja (groupe Vandemoortele) et la mise en place d’un partenariat stratégique. Les deux sociétés vont vendre en France des desserts et produits fermentés à base de soja à marque Yoplait, avec un label spécifique Alpro. « Alpro apportera son savoir faire spécifique et son appareil de production à la position de marché forte qu’occupe Yoplait en France » explicite un communiqué commun.
Pour Sojasun, dont l’unique site de production de Chateaubourg (Ille-et-Vilaine) date de 1998, l’extension n’est pas encore à l’ordre du jour. « Les volumes des concurrents augmentent, mais les nôtres aussi. Nous avons intérêt à ce que le marché se développe » note Gwenaëlle Le Garrec, directrice marketing du groupe Triballat.
Seule la « santé active » progresse
Les marchés en développement sont aussi le credo de Danone, qui a annoncé la semaine dernière son arrivée dans le yaourt issu de l’agriculture biologique avec sa marque « Les 2 vaches ». Pour Triballat, la place de leader est à défendre, avec 5 035 t sur les 9 990 t de yaourts et desserts bio vendus de juin 2005 à juin 2006, un marché en hausse de 10,5 %. Plus disputé, ce segment connaît une forte présence de MDD, mais aussi des désaffections avec de nombreux opérateurs ayant jeté l’éponge comme BA ou Senoble.
Le succès de la marque Vrai tient en partie à son positionnement, tourné vers les GMS. Une rationalisation de la gamme a été effectuée, avec une division par deux du nombre de références (de 30 à 15). « Cela a redynamisé le marché» note Gwenaëlle Le Garrec, tout en rappelant les nombreuses animations destinées à faire la promotion de la marque, et les nombreuses insertions dans la presse prévues en octobre (Santé magazine, Psychologies, Télérama, Elle, Le Nouvel Observateur, etc.). Dans une forte phase de progression lors de son lancement 1995, Vrai connaît depuis un tassement, qui ne l’a pas empêché de progresser de 11% depuis le début de l’année.
Cinq sites de production répartis sur le territoire assurent l’approvisionnement et la transformation, ajustée en fonction de la collecte. En comparaison, Danone, avec un seul site dédié, entre modestement dans le créneau du yaourt biologique, sans investissements publicitaires ni déploiement commercial massifs. Au moins assure t-il sa présence dans tous les compartiments de la catégorie « santé active » (bio, soja, bifidus, anti-cholestérol), grand credo de la multinationale. Un marché qui, mine de rien, a progressé de 6,6 % et se révèle seul contributeur de croissance dans l’ultra-frais.
