Les messages nutritionnels ne passent pas
«La glace est un produit culturel. Elle a une fonction nutritive dans les pays nordiques. En France, la glace est perçue comme un exhausteur de plaisir », explique Bernard Tual, directeur marketing et commercial pour le circuit GMS de Nestlé glaces. Pour vendre de la glace à des Français il ne faut donc pas leur parler de nutrition, un enseignement que tire aujourd’hui le géant suisse après plusieurs erreurs de communication. « En 2004, le lancement de la glace Laitière allégée n’a pas convaincu, malgré la qualité du produit et la bonne présence en magasins », confie Bernard Tual.
Autre échec : la glace au yaourt, lancée en 2003 (à noter qu’Unilever sort cette année Frusi, un dessert glacé composé d’un mélange de céréales complètes, de glace au yaourt et d’une couche de fruits). Le discours sur les avantages nutritionnels (riche en calcium) de la marque Yoco pour les enfants n’a pas non plus séduit. Avec l’acquisition de la technologie de brassage à très basse température sur le site de Beauvais, les glaces la Laitière ont vu leur taux de matière grasse baisser de 30 % l’an dernier. « Nous ne l’avons pas indiqué sur l’emballage, nous avons fait de la nutrition malgré le consommateur », poursuit le dirigeant. Résultat : le taux de réachat a augmenté en 2006. La Laitière a dépassé les 100 M Eur de CA. Son arrivée sur les bâtonnets a contribué à relancer un segment en recul depuis cinq ans. La marque a réussi son entrée dans la restauration hors foyer. 20 000 restaurateurs l’ont inscrit sur leur carte. Mais la bataille contre le leader Unilever est loin d’être gagnée. L’an dernier, Emmanuel Arthur, directeur de la division glaces de Nestlé France avait annoncé l’objectif de doubler son concurrent d’ici deux ans.
Extrême en force
Ayant rencontré plus de résistance que prévu en 2006 (-1,6 pt de PDM valeur à 22,1 %), Nestlé passe à la vitesse supérieure en 2007 avec sa marque Extrême, en multipliant par deux son budget de communication par rapport à 2006. L’objectif : augmenter les ventes de 30 % pour atteindre 100 M EUR de CA.
Pour y parvenir, la marque relance le Mystère, un produit vieux de plus de 50 ans. Nestlé a anticipé cet événement en investissant lourdement dans l’usine de Beauvais afin de proposer les Mystères sous coques transparentes individuelles sécables. Grâce à un rajeunissement de la marque et à de nouvelles recettes, Nestlé compte toucher 1 million de consommateurs de plus dans la cible 25-35 ans.
