Les MDD cherchent à monter en gamme

L'année 2013 avait été difficile pour les marques de distributeurs (MDD), 2014 n'a pas été mieux. Elles ont en effet vu leurs parts de marché en hypers et supermarchés reculer de 0,6 point, pour atteindre les 28,7 %, selon Nielsen. La France est le huitième pays au monde où les MDD ont la plus forte part de marché, derrière la Suisse (45 %), l'Espagne (41 %), le Royaume-Uni (41 %), l'Allemagne (34 %), le Portugal (33 %), la Belgique (30 %) et l'Autriche (29 %).

Cette perte de parts de marché s'explique en partie par une diminution de l'écart de prix entre MDD et marques nationales. Les prix des MDD ont augmenté de 0,1 % quand ceux des marques nationales ont baissé de 2,8 %.

En cumul annuel mobile en janvier 2015, les MDD représentaient 25,5 % de l'offre alimentaire, en retrait de 0,5 %, d'après Iri. Aucun rayon n'a vu la part des MDD augmenter. Même si le frais libre-service reste le rayon où les MDD possèdent la part de marché la plus importante, c'est aussi là où elles souffrent le plus. Leur part de marché en frais non laitiers libre-service a diminué de 1,8 % et leur part d'offre de 1,4 %. Les MDD ont par ailleurs perdu 2,7 % de linéaire en 2014. Ce sont les seules marques à perdre du linéaire, les grands groupes (>250 millions euros de chiffre d'affaires) en gagnent 3,1 %, les marques des entreprises de taille intermédiaire 3,7 %, les PME 4,7 % et les TPE 1,9 %.

Quand les marques nationales sont bien soutenues par des promotions électroniques, 69 % des investissements des hypers et supermarchés en nouveaux instruments promotionnels (NIP) se faisant sur les marques des grands groupes, 12 % seulement des NIP portent sur les MDD. Ce qui représentait 276 millions d'euros en 2014.

Les MDD restent tout de même un incontournable des achats des Français. 84 % des caddies en contiennent, selon une étude de Nielsen. Les trois quarts des Français trouvent que ce sont une bonne alternative aux grandes marques et plus de la moitié d'entre eux que la plupart des MDD sont d'aussi bonne qualité que les grandes marques. 63 % des Européens estiment même que leur qualité s'améliore. Celle-ci tend en effet à monter en gamme, avec des MDD prémiums et bios dynamiques. Même si leurs parts restent faibles, avec respectivement 3 % et 5 % en valeur de la gamme de MDD, les bios et les prémiums sont en progression de 5,8 % et 1,4 %, quand les MDD premiers prix et standard diminuent de 4,9 % et 0,2 %. Parmi les prémiums, les marques de distributeurs associées au terroir ont ”augmenté de 1 %, selon Iri.

Un attrait des consommateurs pour les produits locaux confirmé par Carrefour, qui a indiqué que sa marque Reflets de France avait progressé de 6 % en 2014, en réalisant 348 millions d'euros de ventes. L'enseigne a d'ailleurs précisé lors de la conférence annuelle de la PLMA en février qu'elle « se concentrait principalement sur ses marques prémiums – Sélection, Reflets de France, Carrefour bio et Les Cosmétiques », selon l'association de promotion de la MDD.