Les jeunes consommateurs de vin sont férus de… tradition

Le groupe Castel, premier acteur de la filière vin en France, a dévoilé jeudi une étude qui tord le cou à bien des idées reçues. L’institut Sofres a suivi un panel de 100 jeunes gens entre 20 et 35 ans, de l’acte d’achat à la consommation du vin. L’étude, qui comprenait également des groupes de discussion, a été réalisée à Paris et à Rennes – deux bastions de la consommation.

Première surprise, les jeunes protagonistes rejettent en bloc le marketing qui leur est ouvertement destiné (couleurs vives, parler « jeune »...), une démarche jugée artificielle et révélatrice de méthodes industrielles à l’opposé des attentes. Balayés aussi les bouchons à vis, les formats canette et autres Tetrapack, trop éloignés de l’image du vin artisanal. En matière de packaging, les 20-35 ans se montrent particulièrement conformistes. Signe du passage à l’âge adulte, le vin reste à leurs yeux un produit traditionnel et culturel, symbole de la transmission des valeurs. « Ce n’est pas pour autant que rien ne doit être fait pour les séduire, mais il ne faut sûrement pas donner dans le jeunisme », estime Christophe Polaillon, directeur marketing de Castel frères, vignobles et châteaux. A l’inverse, ce public se montre sensible aux étiquettes épurées, aux couleurs classiques et aux codes typographiques qui évoquent l’élégance, voire le sacré. Autre idée fausse à revoir : les femmes ne semblent pas avoir des habitudes d’achat distinctes de celles des hommes, comme on a pu le croire à une époque.

L’intérêt pour le vin reste intact

L’appréhension du produit « vin » par les deux sexes diffère en revanche fortement. La culture du vin se transmet toujours par les hommes. Cela contribue à maintenir une forte pression sociale sur ces derniers qui doivent aimer le vin, savoir le choisir... et qui craignent toujours le faux pas. Les femmes, à l’inverse, sont totalement déculpabilisées et prennent le vin pour ce qu’il est : une boisson qui accompagne un repas ou un moment convivialité.

Les seuls artifices de packaging qui semblent fonctionner pour la clientèle féminine sont l’élégance du visuel, la bouteille allongée plutôt que trapue et, éventuellement, la mise en avant de valeurs familiales. Le cliché du jeune consommateur désintéressé a lui aussi du plomb dans l’aile. Le vin est certes pour lui une boisson pour connaisseurs, mais les moins de 35 ans émettent le désir d’y être initiés et acceptent l’idée d’un apprentissage progressif.

Pas question en somme de simplifier les codes du vin pour les jeunes. En accord avec ces résultats, Castel a récemment revisité le packaging de ses best-sellers, en se gardant bien de toute révolution. En 2005, l’entreprise a réalisé 919 M Eur de chiffre d’affaires sur ses activités vin, soit 40 % des ventes totales du groupe qui commercialise également de l’eau, de la bière et des boissons gazeuses.