Les IAA ont triplé leur publicité en 20 ans
Les entreprises agroalimentaires de 20 salariés et plus ont triplé leurs dépenses publicitaires entre 1992 et 2002, alors que sur la même période le PIB n’a augmenté que de 40 %, selon une étude publiée aujourd’hui par Agreste. Les montants engagés sont passés de 3,3 à 9,9 Mds EUR au cours de ces dix années. Les dépenses publicitaires des IAA, qui représentaient 7,9 % de leur CA en 2002 contre seulement 3,3 % en 1992, se sont développées davantage que ce CA lui-même. Elles ont concerné deux IAA sur trois en 2002. La conjoncture influe sur leur évolution. Une hausse est constatée en période de relance de l’économie.
Les entreprises agroalimentaires ont consacré en 2002 six fois plus d’argent à la publicité qu’une autre unité industrielle à CA équivalent, dans un marché publicitaire français qui pesait alors environ 30 Mds EUR. En 2002, les entreprises des boissons non alcoolisées étaient en proportion les plus nombreuses à faire de la publicité. Les industriels de la biscuiterie, de la chocolaterie-confiserie, du thé et du café, des produits laitiers frais et des glaces étaient également de gros acheteurs de publicité. Autre caractéristique sectorielle : les faibles montants investis par les industriels des viandes de boucherie, ou de volaille comme par ceux des aliments pour animaux. Les entreprises de boissons alcoolisées ont, malgré les restrictions législatives, deux fois plus souvent recours à la publicité que la plupart des autres secteurs.
La publicité agroalimentaire est d’abord une affaire de grandes entreprises (500 salariés et plus), pour lesquelles elle représente 12,8 % du CA. Les coopératives agricoles font aussi souvent de la publicité que les autres IAA. Mais, elles y consacrent une plus faible part de leur CA. Les entreprises qui exportent font davantage appel à la publicité. Toutes choses égales par ailleurs, elles l’utilisent deux fois plus souvent en 2002 que celles qui n’exportent pas. L’étude souligne également qu’une entreprise bénéficiaire ne fait pas plus ni moins souvent de publicité qu’une firme avec des pertes. Par ailleurs, selon TNS Media Intelligence, le groupe Danone est devenu premier annonceur publicitaire en 2003, avec 460 M investis, devant l’Oréal, Vivendi et France Télécom.
