Les fromages Capitoul lorgnent sur le libre-service
Les consommateurs disposant d’une excellente mémoire se rappelleront peut-être des fromages du berger Capitoul, qui ont connu leur heure de gloire dans les années 80.
Depuis cette période, les différents choix stratégiques opérées par la maison-mère Les Fromageries Occitanes (groupe 3A) ont peu à peu mis sous l’éteignoir cette marque créée en 1972. « Nous avons mis sur pied un programme de redéploiement il y a deux ans. Notre part de marché était confidentielle, et nous n’avions pas de véritable démarche libre-service» explique Guillaume Lamy, chef de groupe marketing clients chez LFO. Spécialisée sur les fromages de terroirs, la marque commercialise Roquefort, Fourme d’Ambert, Bleu des Causses et d’Auvergne, Saint Nectaire, tomme des Pyrénées, Cantal, Salers et des fromages basques. Une rationalisation de la gamme a été effectuée, avec une diminution du nombre de références et une véritable prise en compte de la problématique libre-service, avec des conditionnements adaptés, refermables et des cartons présentoirs.
La relance rapporterait 30 millions d’euros
Cette reprise en main tranche avec la politique aupar avant suivie, ou les fromages ressemblaient plutôt à de la coupe reconditionnée. Sur les 14 références prévues, 9 viennent d’être lancées et 5 sont prévues en 2007. « Sur le reblochon, 30% des volumes sont vendus en libre-service. Sur le Saint Nectaire, c’est 3% seulement. Il y a une véritable marge de progression » affirme M. Lamy. D’autant que les fromages de terroir ont le vent en poupe (+4,4% en cumul annuel mobile contre –1,5% pour les fromages classiques, source panel distributeur).
A terme, l’objectif de Capitoul, qui retrouve sur ses conditionnements l’emblématique homme des alpages est d’atteindre d’ici 3 ans 10% du marché à marques des pâtes pressées non cuites et des pâtes persillées de terroir en libre-service. Soit un passage de 400-500 tonnes aujourd’hui à près de 2000 tonnes, qui devrait être rendu possible par une augmentation de production. Actuellement établi à 220 M Eur (50% en coupe et LS, à marque propre et en MDD, 20% export, 20% RHD, 10% crémiers), le CA des Fromageries Occitanes pourrait atteindre 250 M Eur si les objectifs sont atteints.
Plusieurs millions d’euros sont déboursés tous les ans dans l’outil de production ou de stockage, avec cette année « un gros investissement sur les caves ». Recentrées sur le Roquefort, l’Auvergne et les Pyrénées, dont les références sont largement consommées, la marque du groupe LFO veut imposer sa présence sur un linéaire fromage ou le poids lourd camembert n’entre pas en concurrence avec les fromages de terroir. « À part sur le roquefort, il n’y a pas de véritable marque sur ce segment» estime le chef de groupe marketing, qui va néanmoins se heurter à Lactalis et Onetik. En cas de succès, la création d’une marque-ombrelle et d’une identité forte pour les fromages de terroir pourrait avoir d’autres implications, comme la sécurisation de l’implantation dans les linéaires où les MDD ont leur mot à dire. Après avoir décidé de ne maintenir qu’une seule marque nationale au rayon des surgelés, Auchan ou d’autres pourraient être tentés de faire la même chose dans d’autres secteurs.
