Les Français paraissent les plus avisés sur les prix

Une première étude mondiale sur l’écart entre le positionnement prix d’une enseigne et l’image que s’en font les consommateurs vient d’être publiée. « Parmi les cinq pays étudiés, c’est le consommateur français qui apparaît le plus malin. Il a été sensibilisé aux prix depuis longtemps avec l’implantation d’enseignes discount de périphérie, est devenu encore plus vigilant depuis la mise en place de l’euro et compare de plus en plus les étiquettes », souligne Jean-Daniel Pick, du cabinet OC&C Strategy Consultants. L’étude a été réalisée auprès de 132 enseignes, sur 7 secteurs d’activité, dans 5 pays (France, Angleterre, Allemagne, Pays-Bas et Etats-Unis). Elle montre que l’alimentaire fait partie des secteurs dans lesquels la lisibilité des prix est la plus grande. Le consommateur est capable d’estimer à 4 % près le positionnement relatif en termes de prix d’une enseigne. Géant, bien que bénéficiant d’une image prix favorable par rapport à la réalité, est perçu comme plus cher que ses concurrents. « Etre décroché en prix est particulièrement dangereux, dans un secteur comme celui de l’alimentation où toutes les enseignes mettent en avant leurs prix bas », souligne l’étude. Leclerc et Carrefour ont une perception prix en accord avec leur positionnement. A l’opposé, Auchan a une image défavorable par rapport à la réalité. Le cabinet de consultants s’est aussi intéressé aux leviers d’action. « La clé du succès est de construire une bonne image sans nécessairement sacrifier les prix et laminer les marges », indique Jean-Daniel Pick. Des leviers moins coûteux que la valse des étiquettes ou les promos doivent être exploités : visibilité des produits d’entrée de gamme, environnement magasin minimaliste, politique de communication sur les prix, promesse de remboursement si le client trouve moins cher ailleurs.