Leroux fête ses 150 ans avec une chicorée plus douce
«Nous ne vendons plus un produit alimentaire, nous vendons une fonctionnalité», a expliqué Olivier Hermand, le président de la holding Finaler, qui coiffe les trois sociétés du groupe lillois, lors de la présentation à la presse des festivités liées, en 2008, aux 150 ans de la marque. Leroux vient d'abord de lancer une nouvelle gamme de chicorée : « une chicorée plus douce en goût, plus riche en fibres et en minéraux…et qui possède surtout beaucoup moins d'amertume » Il aura fallu six années de recherche, la création d'un groupement d'intérêt scientifique (GIS) réunissant des compétences locales et nationales (CNRS, INRA, Université de Lille I…) pour mettre au point cette nouvelle gamme aromatisée au chocolat, à la vanille et au café. Les chercheurs ont isolé les molécules responsables de l'amertume pour pouvoir ainsi les extraire au moment de la torréfaction.
Avec cette chicorée douce, Leroux compte rajeunir sa clientèle et pénétrer ainsi dans 240 à 480 000 nouveaux foyers. Une étude clinique réalisée sur ce nouveau produit et achevée en décembre 2007, est en cours d'interprétation.
« Oxychic »
L'entreprise nordiste ne compte pas s'arrêter là. Le pôle de compétitivité Nutrition Santé Longévité vient en effet de labelliser en 2007 le programme Oxychic qui associe notamment le semencier Florimond-Desprez et l'Université de Lille I. Avec un budget d'1,8 M d’euros, Oxychic doit permettre, en l'espace de quatre ans, de mettre en évidence les propriétés anti-oxydantes de la chicorée. Leroux rentrerait alors pleinement dans le domaine des ingrédients santé.
A l'occasion de son anniversaire, Leroux fait également évoluer son logo en douceur. Il met un peu plus en avant la feuille de lierre, le symbole de Leroux depuis très longtemps. La marque veut toucher les femmes de plus de 45 ans via la radio (450 spots) et l'affichage (6000 panneaux sur les zones de chalandise des GMS) tout d'abord en mars-avril, puis en novembre prochain. Leroux part également à la rencontre de ses consommateurs avec des animations en magasins dans les plus grandes villes de France.
Une nouvelle étape pour cette entreprise qui a inventé en 1904 le marketing direct en diffusant des vignettes cadeaux et qui fut l'une des premières sociétés à investir dans la publicité radio en 1925. Leroux a réalisé un chiffre d'affaires 2007 de 42 Meuros (+5%) dont 37% à l'export. Elle emploie 183 salariés et traite environ 90 000 tonnes de racines de chicorée, cultivées par 306 planteurs.
