L’Égypte, tremplin de Lactalis à l’international
Présente depuis 10 ans en Égypte, la marque Président du français Lactalis doit sa notoriété au développement du fromage fondu à destination du marché local et de l'exportation. Ses trois usines égyptiennes sont situées aux environs du Caire. La plus récente vient de débuter la production de fromages type feta ( « white cheese ») depuis juillet. Le groupe Lactalis profite de la forte tradition laitière égyptienne et du boom de la consommation locale sur des produits comme le fromage fondu (+15% de croissance en 2006) pour développer ses trois outils industriels implantés aux environs du Caire. Premier volet (sur deux) de notre reportage sur les filières françaises en Égypte.
L'usine d'Al Nour, située au nord-est du Caire, produit 70 tonnes/jour de fromage fondu uniquement pour l'exportation. Cette année, les fabrications à l'usine de fromage fondu d'Al Nour sont en hausse de 15 à 16 % pour une production annuelle de 23 000 tonnes. A 40 km de là, celle de Dix de Ramadan produit également du fromage fondu destiné au marché local. Cet été, le groupe mayennais vient d'achever la construction d'une nouvelle usine de production de « white cheese » à la marque Teama destinée dans un premier temps au marché local. Elle est située à quelques kilomètres de celle d'Al Nour et fabrique ce fromage type « Feta » depuis juillet 2007. Elle compte bien développer les exportations très rapidement.
« Le marché du “white cheese” est un marché en plein développement. Il pèse actuellement 135 000 tonnes par an sur le marché intérieur », explique Laurent Covet, directeur industriel de la joint-venture égyptienne depuis deux ans. « La part des fabrications industrielles s'élève à 40 000 tonnes. Quant au reste, il est fait sous l'escalier ! », précise-t-il. Sur ce segment, Lactalis possède actuellement 4 % de part de marché et vise « à très court terme les 10 % ! ».
Forte de sa centaine de références produits, l'implantation égyptienne du groupe familial mayennais (ex Besnier) permet avant tout de s'affranchir des contraintes liées au passage du canal de Suez. Car pour Lactalis qui exporte dans plus de trente pays différents, comme pour les autres groupes laitiers implantés en Égypte (Danone, Bel, Bongrain), le pays sert aussi de base arrière pour la commercialisation vers le Moyen-Orient, l'Afrique ou le Sud-Est asiatique. Le groupe français est discret sur ses investissements, tout comme sur son chiffre d'affaires réalisés, mais il reconnaît néanmoins ses forts développements égyptiens depuis quelques années. Dans ses trois usines où il emploie 2 000 personnes, Lactalis fabrique 55 000 tonnes de fromages par an.
Une joint-venture sur place depuis 10 ans
Lactalis est présent en Égypte depuis 1997, année durant laquelle la marque Président a commencé à se faire connaître sur le marché du fromage fondu. La marque rentrait alors sous licence via le groupe égyptien Halawa, propriété de la famille du même nom. La famille Halawa, qui possède également une activité de production industrielle de pizzas, avait commencé dès 1995 la production de fromages fondus sous la marque Teama. « Mohamed Halawa fait partie de ces hommes d'affaires qui bougent en Égypte », souligne Laurent Covet. C'est ainsi que Lactalis et la famille Halawa ont créé une joint-venture en 2005 dans laquelle l'ex groupe Besnier a pris 51 % des parts.
Dix ans après la création de cette joint-venture, le bilan apparaît plus que favorable aux yeux de Laurent Covet. « Le fromage fondu aux marques Teama et Président représente actuellement 60 % de part de marché, que ce soit en terme de chiffre d'affaires ou en volume », précise-t-il. « D'ailleurs, nous sommes en train de réfléchir à l'augmentation de nos capacités de production », expliquait-il le 28 novembre dernier dans l'usine d'Al Nour en présence d'une quinzaine de journalistes français L'association française des journalistes agricoles (Afja) vient d'organiser un voyage d'études consacré à l'agriculture égyptienne du 22 au 29 novembre derniers..
Le marché égyptien n'est pourtant pas le plus facile à aborder. « C'est du côté distribution que les choses sont les plus difficiles », concède Laurent Covet. Il espère bien que la distribution (grande ou moyenne) représentera 10 % de ses ventes dans cinq ans ; mais en attendant, « la plus grande partie du commerce se fait via 500 000 points de détail ». C'est une des spécificités du marché égyptien, une particularité qui donne du fil à retordre aux logisticiens !
Mais l'enjeu des prochaines années se situe aussi dans la collecte du lait produit sur place. « Nous avons pour objectif de travailler sur un approvisionnement en lait de qualité auprès des producteurs et des centres de collecte, que ce soit dans le delta du Nil ou aux alentours de l'oasis de Fayoum », précise le directeur industriel en précisant toutefois que rien n'était encore engagé sur ce plan-là. Un grand chantier en perspective dans ce pays où aucune organisation collective de collecte n'existe et où le lait se paye aujourd'hui entre 1,8 à 2, 3 livres égyptiennes le litre (0,23 à 0,3 euro).
