«Legendairy décrit toutes nos valeurs en un mot» Interview de Isabel Macneill, Dairy Australia -

Comment est né Legendairy ?

Isabel MacNeill - En 2012-2013 nous avons constaté que le moral des éleveurs était au plus bas à cause d'une mauvaise conjoncture qui a duré plusieurs années (sécheresse, feux, inondations), sans parler du prix du lait qui s'ajoutait à l'installation d'un stress chez nombre de nos producteurs de lait. En parallèle, les études consommateurs montraient un déclin de la confiance dans les produits laitiers comme source de nutriments essentiels dans l'alimentation. La publicité collective avait été arrêtée en 2007 et depuis, la consommation n'a cessé de reculer. Nous avons alors jugé nécessaire de promouvoir la filière d'une manière positive et proactive.

Quand avez-vous démarré la nouvelle communication ?

I. M.N. - Nous avons débuté en juillet 2013. Au préalable, sur une longue année, nous avons interrogé les producteurs et les industriels pour connaître leurs aspirations et définir les valeurs de notre filière. Nous voulions raconter une histoire qui englobe l'industrie laitière, les produits et les hommes. Le résultat de ce travail a abouti au concept Legendairy ou la légende du lait ; une histoire qui démarre à la ferme avec les producteurs de lait et se poursuit dans les usines pour aboutir aux produits finis.

Quel est l'atout de ce concept ?

I. M.N. - Ce positionnement nous permet d'aller sur tous les terrains, marketing et communication bien évidemment, mais aussi d'aborder le développement durable, le bien-être animal, les questions environnementales voire même la profitabilité. Le concept étant polyvalent, nous pouvons l'utiliser auprès de différents publics: les consommateurs, les leaders d'opinion, et auprès des producteurs de lait qui ont besoin eux aussi d'être rassurés sur la valeur de la chaîne laitière.

Avez-vous déjà obtenu des résultats ?

I. M.N. - Oui. Nous avons observé un retour de la confiance tant côté producteurs que consommateurs. Après des années de recul, la consommation de lait, de fromage, de yaourt et de beurre se stabilise. Notre public principal, les mamans avec des enfants entre 5 et 12 ans, a bien réagi. Cependant, nous notons une baisse dans les quantités de produits laitiers consommés par personne. Avec Legendairy, nous devrions être en mesure de lutter contre cette « nécessité de modérer la consommation de produits laitiers » véhiculée par un trop plein d'informations médiatiques.

IDENTITÉ Isabel MacNeill, nutritionniste de formation, est directrice du service Promotion de l'industrie et Innovation produit à Dairy Australia. Elle a notamment en charge le marketing pour le marché intérieur mais gère également la recherche et l'innovation. Dairy Australia emploie 130 personnes.