Le yaourt Bio de Danone : rien ne change, sauf son nom
On ne tue pas la poule aux œufs d’or. C’est pour cette raison que Danone prépare depuis longtemps le changement de nom de Bio, son yaourt au bifidus lancé en 1987. Créé à un moment où l’agriculture biologique faisait ses premiers pas, le nom de ce yaourt a de quoi semer la confusion. Si Danone a indiqué depuis 1994 que son produit n’est pas issu de ce type de l’agriculture bio, la société va devoir aller plus loin puisqu’en vertu du règlement européen 1804/99, elle devra faire disparaître toute mention ou marque du type « Bio » ou « Eco » de ses emballages au 1er juillet 2006.
Datant de 1999, ce règlement a eu le temps de laisser plancher les équipes du marketing pour assurer une transition sans dégâts. À partir de novembre, Bio sera remplacé dans les linéaires par Activia, un nom choisi « parmi des centaines d’autres » explique Frédéric Guichard, chef de groupe marketing pour Bio. Mais l’originalité n’aura finalement pas été le point majeur de ce changement d’identité, puisque le yaourt au bifidus de Danone est déjà vendu dans une cinquantaine de pays sous ce nom. Seules la France et l’Espagne le vendent encore sous le terme Bio.
« Bio devient Activia de Danone», résume M. Guichard. « Mais rien ne change sauf le nom. Il va falloir informer et rassurer les consommateurs, et leur expliquer clairement pourquoi il y a ce changement»,ajoute t-il. Selon les chiffres de Danone, Bio représente 7 % du marché total de l’ultra frais, et 50 % du marché de la santé active. Plutôt que de changer le nom de son yaourt, Danone aurait pu se lancer dans le biologique et conserver son capital « marque ». Mais la société de Franck Riboud n’a pas souhaité franchir le pas, pour d’évidentes raisons de stratégie.
Pour le « transit », pas pour le bio
« Bio est acheté pour son effet sur le transit, et pas pour une promesse liée à l’agriculture bio» tempère l’entreprise. Selon une enquête réalisée par U&A en 2004, les raisons d’achat sont liées à la santé pour 45%, au transit à 61%, et au goût pour 73%. « Si nous passions au lait biologique, la recette serait différente. Il nous serait alors difficile d’être présent sur deux tableaux à la fois, avec la promesse santé et la promesse biologique » note la responsable nutrition, en évoquant un possible brouillage des messages. À ce jour, seule la date de transition entre Bio et Activia est fixée, en novembre. Les stratèges de Danone ignorent encore si le passage se fera d’un seul coup, ou si les deux marques coexisteront un certain temps. Mais ils espèrent que la croissance repartira, après la phase de consolidation qui se déroule actuellement.
« Nous sommes dans un schéma qui se répète » explique Olivier Delamea, directeur du développement commercial. « L’ultra frais, après 8 ou 9 ans de croissance, entre dans une phase d’accalmie. Nous pensons que c’est pour amorcer une nouvelle phase de progression, qui pourrait doper la consommation». Danone n’attend rien de moins, surtout au moment où ses PDM font du surplace, concurrencées par la percée des MDD.
