Le succès d’Actimel fait des émules
Danone et Mamie Nova ont sorti sur le marché 2 boissons lactées axées sur la détente. Mais il est plus question de marketing que de réelle avancée. Après les alicaments, voilà que les géants de l’agroalimentaire essayent de nous faire avaler leurs « aliments détente». Depuis peu, Danone et Mamie Nova ont en effet mis au point des boissons lactées « relaxantes», destinées aux personnes « qui souhaitent ce détendre en fin de journée». Vaste programme, et surtout vaste cible. Avec cette argumentaire, le yaourt à boire enrichi en magnésium « Zen» (Danone) s’est emparé du marché belge, tandis que Mamie Nova et sa tisane lactée « Bonne nuit» ont débarqué sur les linéaires français. Exactement du même format que le célèbre Actimel, ces produits s’inscrivent dans la tendance des soins du corps et de l’esprit. Les arguments sont tentants, et les promesses de bénéfices encore plus pour les fabricants, ces produits étant vendues aux alentours de 2,75 euros pour 600 grammes. Ce qui, pour une boisson à base de lait additionnée de sucre et de quelques autres composants, est plutôt élevé. Il y a sept ans, Danone avait lancé Actimel, dont les 10 allégations santé avaient toutes été rejetées sauf une par l’AFSSA, celle selon laquelle Actimel «participe au renforcement des défenses naturelles». Ce que fait d’ailleurs n’importe quel verre de jus de fruit ou morceau de viande... Cette fois, les services marketing ont pris soin de ne faire apparaître aucune promesse explicite sur les emballages. La communication se fera donc par des moyens détournés...Chez Mamie Nova, on a déjà prévu une campagne d’affichage « sur les lieux de stress» (métro, RER, sortie de bureaux). Danone, de son côté, assure ne pas envisager pour le moment de commercialiser Zen en France.
