Fromages

Le roquefort veut rajeunir sa cible

Deux cents tonnes : c’est la baisse des ventes globales de roqueforts entre 2020 et 2019, avec un total des volumes atteignant 16 012 tonnes. Effet covid ? « C’est difficile à mesurer, estime Sébastien Vignette, le secrétaire général de la Confédération générale des producteurs de lait de brebis et des industriels de Roquefort. Mais il est certain que la pandémie a eu une incidence sur les marchés, notamment hors GMS. En grande distribution, qui représente 73 % de nos débouchés, les ventes se sont tenues, mais la part du libre-service a augmenté au détriment du rayon coupe. »

À l’intérieur de la filière, la situation est plus contrastée, les fabricants artisanaux tirant un bilan plutôt positif de cette année atypique. « Le libre-service nous a profité, témoigne ainsi Jean-Pierre Laur, directeur délégué chez Gabriel Coulet. Les gens ont consommé des barquettes et des portions, ils voulaient du préemballé. Et en définitive, même si on a été fortement pénalisé sur la RHD, on est en légère progression sur nos ventes en 2020. »

Même constat pour les Établissements Carles. « Le premier confinement a été une catastrophe avec la fermeture des marchés et des crémeries, on a passé deux mois à -80 %, indique Delphine Carles, à la tête de la maison familiale. Mais ensuite, les commerces de proximité ont bien travaillé, surtout en région parisienne, et on a fait une bonne année. »

L’ancrer dans les habitudes quotidiennes

Cette baisse globale des ventes sur le marché français n’est pas une nouveauté. Depuis quelques années, le tonnage de roqueforts s’effrite de 1 % en moyenne par an (exception faite de l’année 2019 en légère hausse). « L’offre de fromages concurrentiels est pléthorique, analyse Sébastien Vignette, le roquefort n’est pas le seul, toutes les pâtes persillées sont concernées. »

Afin d’enrayer cette tendance, la filière mène une campagne de communication pour élargir son cœur de cible. « On a pour objectif de convaincre des générations plus jeunes, précise le secrétaire général. On a réinvesti une campagne télévisuelle et on a des ambitions de communication digitale. On a aussi renouvelé le discours. L’idée est de rentrer dans le quotidien, l’AOP Roquefort étant par tradition un fromage plutôt festif et consommé en plateau. »

La filière qui fédère près de 1 500 élevages pour sept fabricants se montre optimiste : l’année 2021 devrait être meilleure que 2020. « Il y a de l’espoir, reconnaît Jean-Pierre Laur. Dans tous les cas, on essaie de se bouger, de chercher de nouveaux clients et de nouveaux consommateurs, de proposer de nouveaux produits. C’est ce qui nous permet de continuer à nous développer sur un segment très concurrentiel. » ​​​​​​

Le travail sur le produit est essentiel selon le fabricant. « Chez Gabriel Coulet, notre positionnement, c’est le haut de gamme, on est sur des niches, on est une alternative par rapport aux grands groupes industriels. Ainsi, on a très bien marché sur le roquefort bio», poursuit-il. Delphine Carles, de son côté, espère que les changements de mode de consommation et l’attrait des consommateurs pour le « bien manger » et le « manger sain » vont se pérenniser.