Le poids des MDD leur impose des devoirs
Avec un poids en valeur supérieur à 32% et la moitié des volumes écoulés dans la grande distribution française, les marques de distributeurs ont aujourd'hui acquis une légitimité. Mais le revers de la médaille existe. « Ce poids important donne des responsabilités, et impose d'innover. On ne peut plus se contenter de suivre » explique ainsi le consultant Philippe Breton, qui est intervenu hier aux 7e rencontres MDD organisées par LSA. Les consommateurs attendent désormais plus de la part de produits qui n'étaient au départ que des copies de marques. Les distributeurs se sont mis à créer des gammes de MDD premium, tandis qu'à l'opposé l’image des marques premiers s’est dégradée.
« Les MPP se sont beaucoup développées ces deux dernières années. Mais nous ne souhaitons pas aller plus loin, car il y a un risque de paupérisation» a jugé Philippe Boutron, président d'ITM Alimentaire France (où les MPP représentent 6% des ventes valeur, mais 10 à 12% en volume). L'arbitrage entre les différentes marques (premiers prix, MDD, nationales) apparaît comme l'éternel problème à résoudre, que certains pourraient être tentés de solutionner en éliminant plus de marques nationales. Chez Casino ou Intermarché, l'élagage a concerné plus de 1000 références, un tri que les consommateurs ont remarqué. Pour autant, « se priver des marques nationales, ne serait-ce pas se priver d'un moyen de comparer les prix ? » interroge Gaëlle Le Floch, directrice de l'unité Trade de TNS Worldpanel. Olivier Geradon de Vera, vice-président d'Iri-France, préconise une réduction des références MDD à nombre de références constant, ou bien un renforcement des marques nationales à nombre de MDD constant.
Le coup de pouce de la télé
« La période d'embellie de ces dernières est dernière nous» constate t-il. Aux MDD de gérer leur début de maturité. Les investissements sont d'ailleurs perceptibles dans l'architecture des gammes ou dans le packaging. Des tests sont même opérés chez Leclerc, Casino ou Atac, avec des surfaces de vente ou l'offre est construite autour de la MDD. Mais cette logique différente ne saurait faire oublier que dans l'écrasante majorité des enseignes, MDD et marques nationales sont forcées de cohabiter. L'entrée en vigueur de la publicité pour les distributeurs au 1er janvier donnera sans doute un coup de pouce aux MDD pour combler leur déficit d'image. 22 grandes marques n'avaient pas hésité à utiliser ce vecteur récemment avec une campagne collective de 2 millions d’euros.
