Le plaisir plus fort que la santé ?
« La stratégie du groupe repose sur le développement de produits à forte composante nutrition-santé », affirmait Danone dans son rapport 2009. Un an plus tard, cette stratégie vacille. Le groupe vient d’annoncer qu’il renonçait à introduire en France Densia, un yaourt censé aider à garder des os solides grâce à sa composition riche en calcium et en vitamine D. Les tests pratiqués à Brive-la-Gaillarde auraient mis en avant le peu d’intérêt pour ce type de produits de la part des Français, déjà grands consommateurs de produits laitiers frais. En mars 2009, le groupe avait déjà dû avouer l’échec d’Essensis, un yaourt aux supposées vertus cosmétiques. Erreur marketing ? Résistance des Français aux arguments de l’alimentation « santé » ? Ou effets collatéraux d’une législation européenne devenue très stricte sur les allégations nutritionnelles et de santé ? Alors que ces produits se vendent en Espagne et en Italie, Danone observe discrètement en France un revirement stratégique vers le marketing « plaisir », avec le lancement du yaourt Fantasia et le récent rachat des smoothies Immedia. Dans les instances dirigeantes du groupe, regrette-t-on aujourd’hui d’avoir cédé des activités plus « gourmandes », comme Lu ? Son nouveau propriétaire Kraft revendique sans complexe sa première position mondiale sur le marché du grignotage, depuis le rachat de Cadbury. « Un secteur à forte croissance et à fortes marges » qui représente plus de la moitié de ses ventes. Plus simple, plus facilement vérifiable que les promesses santé, la promesse de plaisir semble moins prêter à la suspicion des consommateurs. Tant que le législateur ne décide pas de taxer ces produits « ouvertement » de grignotage, la stratégie du Kraft pourrait s’avérer plus payante que celle de Danone.
