Le Pineau des Charentes trouve un nouvel élan
Nouvelle agence, nouvelle campagne, nouveau slogan : le Pineau des Charentes retravaille son image, élaborée depuis six ans… Le Comité National du Pineau a en effet réalisé un lourd investissement dans une campagne radiophonique humoristique et décalée, axée sur le Pineau apéritif. Diffusé ces jours-ci les vendredi et samedi sur 5 stations aux heures de grande écoute, le slogan « le Pineau des Charentes, l’apéritif avec un grand P » entend se situer « au plus près de l’acte d’achat », cherchant à conquérir tous les consommateurs potentiels. En complément, une pré-campagne en presse, une campagne d’affichage dans les régions voisines et une opération portes ouvertes soutenue par la presse et radio locale devraient faire parler du Pineau jusqu’en décembre.
Car en dépit de la mobilisation permanente de la commission communication du Comité National, le Pineau des Charentes manque de marques fortes, et d’interlocuteurs : « il y a des gens qui font du Pineau et qui ne sont pas fichus d’en parler» déplore Claire Floch, directrice du Comité. La faille d’une richesse du terroir charentais encore trop occultée par l’aura du Cognac dans la région.
Pourtant, on sait depuis le XVIe siècle qu’un peu de cognac dans du moût de raisin frais produit un vin de liqueur aux arômes de fruits secs et confits, qui se bonifie en vieillissant. La création du Pineau aurait également permis la véritable reconversion du vignoble charentais. Pour les 400 vignerons du cru, la vendange, relativement tardive, peut durer jusqu’à la mi-octobre, avant d’enchaîner les étapes de la production : pressurage, mutage, dégustation, agrémentation, vieillissement, mise en bouteilles…
La commercialisation de Pineau des Charentes, sous l’AOC attribuée en 1935, est soumise à une réglementation stricte sur la production (cépages, modes de culture, rendement, fabrication…) et la commercialisation du produit (stockage, vieillissement, dénomination, classement…), ce qui garantit une qualité optimale à tout Pineau agrémenté. Le Comité National du Pineau des Charentes s’est d’ailleurs appliqué dernièrement à développer le contrôle aval de la production.
Le hard-discount monte
Le Pineau rosé ayant souvent une robe plus rubis ou tuilée que rosée, le Comité a entamé une procédure de modification du décret d’AOC permettant de créer l’appellation « Pineau rouge », afin d’enrichir la palette, de garantir sa typicité et d’éviter des soucis de commercialisation aux prescripteurs. L’AOC « Pineau rosé » répondant à une demande réelle sera maintenue. Aujourd’hui, on peut considérer qu’il existe 80 à 85 % de pineau « rouge » pour environ 15 % de pineau rosé : c’est donc une requête légitime. Le Pineau des Charentes, plusieurs fois centenaire, est pourtant jeune commercialement parlant. Les ventes se sont développées de l’après-guerre jusque dans les années 1980, stabilisées depuis. Deux pics de vente ponctuent logiquement l’année : juillet-août et décembre, principalement pour les consommateurs de région atlantique. Si le marché des apéritifs recule aujourd’hui en volume et en valeur (-5% et –6 %), les vins de liqueur français parviennent à rester positifs à long terme.
Le marché français du Pineau représentait plus de 11 millions de bouteilles en 2004, en augmentation de 15 % depuis 1998. Les volumes du Pineau des Charentes se maintiennent globalement avec +0,6 % en 2005. Si 37 % des ventes ont été réalisées en GD en 2004, les ventes en hypermarchés ont progressé de 3 % en volume pour l’année 2005. Le hard discount, secteur en plein développement, qui représente déjà près de 13 % du marché, est « en train de prendre un leadership important sur la GD» signale Jean-Bernard de Larquier, président du Syndicat des Producteurs de Pineau des Charentes. On a pu observer en 2004 un recul flagrant des ventes des marques nationales au profit des MDD (48 % des PDM en hyper, 65 % en super), ne facilitant pas la communication sur le produit.
75 % de la production est commercialisée en France, 25 % à l’export. Le marché étranger, 3,75 millions de bouteilles, privilégie le Canada, la Belgique à 90 %, francophones donc plus faciles d’accès et plus proches. « Nous ne sommes pas très présents à l’export car il y a un manque de négoce» justifie Jean Bernard de Larquier.
