Le merchandising au chevet du rayon viande
L’industrie de la viande vit des instants difficiles. Au récent congrès de la FNICGV, des chiffres alarmants ont été rappelés. Baisse de 4 % de la consommation des viandes, hausse de 15 à 20 % des cours à la production en bœuf et de 30 % en porc, augmentation de 6 % des prix de détail toutes espèces confondues, chute de 5 % des abattages de gros bovins. Une piste d’amélioration existe dans le merchandising, thème d’un atelier de travail. « Cette discipline est encore assez peu développée dans le secteur, en raison de la difficulté du produit et des crises sanitaires, a souligné Denis Lerouge, de l’agence Comaral. Il faut sortir du discours unique sur la traçabilité. Le vrai enjeu consiste à redonner l’envie de consommer.»
Le conseiller en marketing et communication agroalimentaire a proposé une sorte de visite guidée en grandes surfaces, à l’aide de photos projetées. Objectif, comprendre le distributeur, sa politique, sa stratégie, son positionnement, grâce à l’observation des rayons. « L’industriel doit s’interroger sur ce qu’il voit, a-t-il commenté. Quelle est la taille du linéaire dans le rayon viande ? Ce dernier est-il considéré comme un mal nécessaire ou participe-t-il à la stratégie, à l’image de l’enseigne ?»
Regroupement par usage
L’organisation du linéaire est passée d’une logique de distributeur à une logique de consommateur. Exemple avec les sauces, installées aux côtés des viandes. Les articles d’un même univers sont regroupés ensemble. Mais, le rayon boucherie présente une singularité. Les produits sont répartis par espèce et non par usage. Une exception est faite pour les viandes cuites au barbecue. Brochettes de bœuf, porc ou volaille sont mises côte à côte, comme peuvent l’être les jambons de dinde, de poulet ou de cochon au rayon charcuterie.
« Nous avons réalisé un essai, avec une clé d’entrée par usage, a signalé Christophe Bally, directeur de la filière viande chez Casino. Cela n’a pas duré une semaine. Il y a eu une levée de bouclier des consommateurs, qui restent attachés à une séparation entre espèces. D’autres difficultés sont apparues dans la gestion du linéaire. Au laboratoire, le boucher peut difficilement découper des carrés d’agneau, laisser les épaules et passer au porc. »
Un autre chantier est constitué par la communication au sein du rayon. En fruits et légumes, certains distributeurs installent des panneaux présentant les différentes variétés, leurs caractéristiques, leur mode d’utilisation. « Le consommateur connaît en moyenne six morceaux de viande, a affirmé Denis Lerouge. Son souhait est que la dénomination des morceaux soit simplifiée. Des informations lui manque, par exemple sur les produits à utiliser pour un pot au feu. » L’étiquetage est aussi difficilement lisible. Pour Christophe Bally, il est « beaucoup trop chargé ». Les numéros d’atelier d’abattage et de découpe sont jugés inutiles et feraient mieux de disparaître.
