QR CODE
Le marketing mobile au service des produits
Le secteur laitier commence à utiliser les codes matriciels 2D, mais encore peu sur les produits eux-mêmes. GS1 propose une autre solution de marketing mobile, le Proxi Produit.
Les laitiers ne comptent pas parmi les acteurs les plus aventureux en matière d’utilisation de codes matriciels. Mais les quelques expériences existantes, qui font notamment appel au QR code, pourraient bien se multiplier. Ainsi, la filière AOC Ossau Iraty l’a mis en oeuvre, dès août 2010 et dans la durée, sur des dépliants concernant la Route du Fromage. Les touristes accèdent ainsi aux différentes étapes de dégustation et à un guide audio-visuel décrivant la filière, les éleveurs, la région…
L’Association des Fromages d’Auvergne prévoit de le tester, l’été prochain, sur divers documents touristiques décrivant la Route des Fromages, pour renvoyer à chaque étape sur son site (informations, recettes…). Lactalis est, pour l’instant, sans doute le seul industriel français à avoir concrétisé une mise en oeuvre de ce code, non pas sur un produit mais sur un stop-rayon pour le mascarpone Galbani.
Le code renvoie le consommateur vers le site « I love Tiramisu » où il accède à des informations sur ce produit et à des recettes, et peut participer à une loterie. Milleret réfléchit à la mise en oeuvre d’une autre solution de marketing mobile, from England, qui consisterait à photographier tout le pack avec son smartphone (et surtout la marque), lequel, grâce à une application de reconnaissance d’image, renverrait aux informations adéquates.
Une technologie qui est déjà utilisée en Grande-Bretagne par Tesco mais aussi aux Etats-Unis où Yoplait l’a choisie pour une campagne de publicité autour de son yaourt grec. Ainsi, dès qu’un consommateur active l’application, il contribue par une dotation à la lutte contre la faim.
Hors France, les laitiers ont déjà utilisé le QR code sur les emballages. En Grande-Bretagne, Calon Wen, la petite coopérative laitière galloise de produits bio, l’utilise sur ses nouveaux packagings. La lecture du code renvoit à une vidéo, dans laquelle un des 25 fermiers se présente, lui et sa démarche bio, et explique le parcours de son lait, de la ferme aux produits finis. En Italie, une grande marque de lait italien l’a utilisé pour promouvoir ses bouteilles et ses briques, avec une loterie à l’appui (gains de téléphones, de camescopes et autres téléviseurs HD).
QR CODE OU DATAMATRIX?
Plusieurs codes 2D, construits sur les mêmes principes et offrant les mêmes capacités de stockage de données, sont disponibles sur le marché: Aztec, Datamatrix et Qrcode. A priori, tous devraient donc faire l’affaire pour ce type d’applications, d’autant que nombreux sont aujourd’hui les lecteurs capables de lire indifféremment l’un ou l’autre. Mais le marché en a décidé
autrement. Aztec, dont l’accès n’est pas gratuit (alors que les accès des deux autres le sont), est plutôt utilisé par l’aéronautique et la SNCF.
Datamatrix a une image plus industrielle. Depuis 10 ans, il est d’ailleurs très utilisé par l’industrie pharmaceutique. QR code, qui « explose » en Europe depuis seulement deux ans, semble plutôt s’orienter vers des usages commerciaux et marketing et est plus lié à des applications avec smartphone.
A condition que le contenu auquel renvoit le QR code soit à la hauteur des promesses annoncées, cette forme de communication devrait donc s’étendre, en finissant, comme toute nouvelle technologie, à se réguler d’elle-même.
Questions à Cédric Houlette, responsable projets marketing mobile, GS1.
Les entreprises passeront de plus en plus par l’emballage, et les codes 1D et 2D qui y sont imprimés, pour communiquer avec leurs clients. Dans la démarche Proxi Produit de GS1, qui met en oeuvre un code 1D, les fromagers se sont montrés les plus coopératifs.
Pourquoi GS1 s’est-il lancé dans l’aventure du marketing mobile?
Cédric HOULETTE - Ayant standardisé les codes, GS1 se devait d’étudier ce type d’applications pour qu’elles ne soient pas proposées de manière anarchique, mais plutôt de manière concertée et à grande échelle. Nous avons d’abord lancé, il y a 3 ans, le service CodeOnLine, les entreprises ayant toute latitude de communiquer tous types d’informations. Nous développons, aujourd’hui, Proxi Produit, pour une communication plus cadrée et harmonisée.
En quoi les fromagers se sont-ils montrés plus coopératifs ?
Cédric HOULETTE - Proxi Produit est, en fait, le fruit d’une réflexion commune, au sein d’un comité de pilotage, entre organisations professionnelles, entreprises et commerçants. Plusieurs groupes de travail ont été créés. Celui regroupant les trois plus gros fromagers, Bel, Bongrain et Lactalis, a abouti à la mise en ligne, dès le 13 juillet 2011, des premières fiches produits harmonisées. Au total, près de 300 fiches de produits permanents (hors promotions, hors produits transformés à poids variables et hors produits étrangers) ont été renseignées avec des informations nutritionnelles. La collaboration avec les fromagers nous a d’ailleurs permis d’ajuster la solution, notamment de garantir la conformité de l’affichage nutritionnel au regard de la réglementation en vigueur (portion, traces…).
Pouvez-vous nous rappeler ce qu’est ce service Proxi Produit?
Cédric HOULETTE - Proxi Produit s’inscrit, en fait, dans le programme Proxima Mobile mis en place par le ministère de l’Enseignement supérieur et de la Recherche, qui l’a voulu ouvert, collectif, standardisé, gratuit et sécurisé pour les entreprises et leurs marques. Lesquelles d’ailleurs gardent la maîtrise de leurs données. C’est un service multimarque d’information consommateurs sur smartphone fonctionnant à partir de la lecture d’un code à barres sur un packaging, dit alors un epackaging (extended packaging). Standardisé, il s’appuie sur un code à barres et le catalogue électronique. Communautaire, il offre le même service à toutes les entreprises, quels que
soient leur taille et leurs moyens. A savoir, un même cadre d’informations
structurées et conformes aux réglementations, pour chaque produit, en
trois volets: nutritionnel (allergènes…), environnemental et conseils d’utilisation. Il est aujourd’hui en phase de déploiement.
