Le lapin au secours d’un magasin fermier

Un panneau signale son existence dès la zone commerciale Nord du Mans : Chèvrefeuille est installé à deux kilomètres de là, dans un bâtiment d’un des associés du GIE. Ne commercialisant que des produits fermiers, le magasin est ouvert du mercredi au samedi.

« Nous recevons entre 550 et 620 clients par semaine dont le ticket moyen s’élève à 30 euros » précise Jean-Claude Lalande, président du GIE Chèvrefeuille et engraisseur des bovins vendus dans ses rayons. La viande rouge (veau, mouton et surtout bœuf) pèse 30 %. Le porc, frais et transformé dont les incontournables rillettes emblématiques du département, atteint le même niveau, en régression. La volaille (le poulet assez stable, la dinde très erratique) et le lapin s’arrogent 15 %. Le quart restant concerne les fruits et les légumes, les boissons (bière, vins), les produits transformés, les produits laitiers, la farine, le miel et les confitures…

Les clients du magasin ne se sont jamais détournés de la viande bovine, bien au contraire détaille J-C Lalande : « Entre 1997 et 2000, nous commercialisions une bête par mois. La crise de l’ESB a plutôt été un accélérateur en nous permettant de passer à une bête par semaine en 2001. Au total, nous avons donc commercialisé 50 bovins en 2001, 49 en 2002 et 48 en 2003 avec 2 semaines de fermeture contre une seule les années précédentes et une augmentation du poids des carcasses, c’est-à-dire un volume de viande découpée très similaire chaque année ». Mais si la crise a été bénéfique pour le magasin, elle s’avère néfaste pour le revenu des producteurs avec les faux frais, notamment la taxe d’équarrissage, sans oublier la fermeture de l’abattoir du Mans qui a augmenté fortement les frais de transport. Avec un peu plus de 880 000 euros de CA en 2004 comme en 2003, le magasin atteint un palier, en reprise sur l’année 2002 qui, avec 840 000 euros, enregistrait la première baisse depuis la création du magasin.

Les associés tournent

Deux éléments ont permis de repartir en 2003 : la réorganisation des rayons légumes et produits autres que la boucherie (les fromages de chèvre sont ainsi passés de 10 900 à 14 800 euros en un an) mais, surtout, l’intégration d’un nouvel associé producteur de lapins fermiers. Ainsi, d’un peu moins de 2 500 euros en 2002, les ventes de lapin sont passées à près de 33 000 euros dès 2003 pour dépasser 40 000 euros en 2004. La clé du succès, c’est l’apport d’un produit conforme à ce qu’attendaient les clients : des lapins plus gros que les lapins « industriels » (2 kg au lieu de 1,4), l’arrivée de la découpe et des produits transformés (rôtis farcis aux pruneaux l’hiver, brochettes l’été) et la présence à la vente du producteur.

Pour reprendre clairement le chemin de la croissance, le magasin a besoin de réfléchir. En matière de gammes, il recherche notamment un nouvel associé producteur d’ovins pour remplacer celui qui arrête. Et la distance, même minime, qui le sépare de la zone commerciale rend sa fréquentation un peu « militante » alors qu’il lui faudrait renouveler sa clientèle tout en conservant ses fidèles.