Le distributeur Biocoop voit l'avenir en bio

U « ne très belle année 2014, en termes de résultats, mais aussi de projets », expliquait Gilles Piquet-Pellorce, directeur général de Biocoop lors de la présentation des résultats annuels. Fin 2014, l'enseigne ouvrait son 357e magasin et franchissait les 100 000 m2 de surfaces de vente. Dans un marché en hausse de ” 10%, «nous avons un chiffre d'affaires de ventes en magasin à 657 millions d'euros, en hausse de 13,4 %, et une hausse de fréquentation de 9,3 % », relate le dirigeant. Biocoop explique ce succès par un élargissement de l'offre en magasin (notamment en fruits et légumes frais). Mais aussi, grâce à l'extension du réseau de magasins : Dix-sept nouvelles surfaces ont été ouvertes sous l'enseigne Biocoop en 2014. Vingt sont prévues en 2015, et le distributeur veut également renforcer sa présence en Île-de-France. Pourtant, ce ne sont pas les candidats qui manquent: «Nous avons 1000 demandes par an. Il y a un entonnoir fort, car nous voulons que les nouveaux sociétaires soient conformes à nos attentes et partagent nos valeurs », note Claude Gruffat, président de Biocoop. «Je suis directeur général, mais je n'ai pas d'objectifs fixés en termes d'ouvertures de magasin. On en ouvrira en fonction des gens qui nous rejoignent », précise Gilles Piquet-Pellorce.

L'année 2014 a été aussi marquée par l'investissement de près de 10 millions d'euros, notamment dans l'informatisation des entrepôts et leur rénovation. « Si nous avons réorganisé notre réseau logistique, c'est aussi pour nous préparer à l'augmentation des ouvertures », signale-t-il.

Car pour Biocoop, le bio a un bel avenir devant lui en France. Selon des données Precepta fournies par Biocoop, l'alimentation bio pourrait peser 6,7 milliards d'euros en 2018, soit 3,7 % du marché total. Pour comparaison, le marché total du bio en France en 2014 a été estimé par l'Agence bio à 5 milliards d'euros. Résultat : le marché attise des convoitises, et Biocoop n'est pas le seul réseau spécialisé dans la distribution bio. Naturalia, Bio C'Bon…, ils sont nombreux à vouloir profiter de cette croissance. « La niche du bio est devenue un chenil ! Il y a un peu plus de chiens à vouloir l'os », illustre Gilles Piquet-Pellorce. Pour 2015, Biocoop prévoit un chiffre d'affaires de 720millions d'euros. «Le grand chantier de l'année sera de finir le déploiement du schéma de direction logistique de nos flux », dévoile le dirigeant.

Autre défi : la promotion. « Bio-coop a besoin de se faire mieux connaître. Il faut que l'on parvienne à être suffisamment connu sur un marché où il y a de plus en plus de concurrence, et où le bio devient banalisé », assure Gilles Piquet-Pellorce. « Nous défendons notre dernière campagne d'affichage. Interfel a d'ailleurs perdu après avoir attaqué notre visuel sur la pomme », déclare Claude Gruffat. Une campagne qui, si elle avait fait polémique, a atteint son objectif pour le distributeur : attirer de nouveaux consommateurs. « Lors des deux campagnes, nous avons enregistré une progression de notoriété sur zone de chalandise de 10 % en avril et 11 % en septembre », annonce-t-il.

Pour sa prochaine campagne 2015, Biocoop fait moins dans la provocation. « Une campagne doit être responsable et le reflet de nos engagements. Nous voulons faire reconnaître Biocoop comme militant », explique Patrick Marguerie, directeur de la communication. Elle s'articulera donc autour des thèmes du local, du suremballage, de la lutte contre les OGM, et du commerce équitable Nord-Nord. « Nous sommes très en pointe sur ces sujets, explique-t-il. Nous avons soutenu les faucheurs volontaires par exemple. Et d'ailleurs 84 % des Français sont, comme nous, opposés aux OGM. »

Pour illustrer ce côté militant, les photographies de la campagne ont été prises avec un appareil photo de type sténopé (bien avant l'ère du numérique !). Les messages ont été peints directement sur les négatifs et le site Internet de la campagne lacampagneresponsable.fr ne pèsera que 1 Mo. L'idée est de communiquer sur les valeurs de l'entreprise, et non d'entrer dans la guerre des prix. « Les groupements de producteurs sont sociétaires de Biocoop. Sur notre gamme Ensemble par exemple, les transformateurs ne sont pas libres du prix d'achat des matières premières. On se coconstruit la filière avec les agriculteurs. On peut aller jusqu'à investir dans des outils industriels pour la fluidité des filières », relate Claude Gruffat. La gamme de produits Ensemble est en effet ce que le distributeur qualifie de commerce équitable ” Nord-Nord. En partenariat avec des transformateurs et des producteurs régionaux, l'enseigne a créé une filière « transparente » où les marges de chacun sont connues afin de garantir « des produits français, non importés et une juste rémunération des producteurs ». Quant aux choix des industriels, le prix n'est pas le seul critère décisif. « Nous préférons ne pas travailler avec ceux qui ne partagent pas nos valeurs, tels les industriels qui soutiennent la ferme des 1 000 Vaches », ponctue le dirigeant.