Le consommateur perdu dans le maquis des promos

Bons de réductions électroniques, coupons à valoir sur des produits du magasin, cartes de fidélité à double effet (réduction de prix + accumulation de crédit ; comme la carte whaou ! d’Auchan)… Ces promotions d’un nouveau type fleurissent depuis quelques mois dans toutes les grandes enseignes de distribution.

Le consommateur zappeur, qui fréquente aujourd’hui en moyenne cinq magasins différents, accumule les cartes de fidélité en tout genre dans son portefeuille sans pour autant bien saisir leur intérêt. Dominique de Gramont, délégué général de l’Institut de liaisons et d’études des industries de consommation (Ilec), inventeur du néologisme NIP -pour nouveaux instruments de promotion- est intervenu jeudi à l’occasion du 29e atelier de la consommation de la DGCCRF pour dénoncer les dérives de ces promotions. « Il faut rapidement inventer les anti-NIP, les NIP perturbent le consommateur », a-t-il déclaré. Selon lui, aujourd’hui plus de 20 000 prospectus différents sont édités annuellement concernant 10 000 produits et le nombre de promotions augmente chaque année.

Décortiquant différentes promotions pratiquées actuellement par les GMS, il en montre l’absurdité et la complexité. « Parfois il faut un ordinateur pour comprendre les prix », ironise-t-il. « Les réductions atteignent parfois 58, voire 71 % et même 120 % sur une lessive (si l’on cumule le deuxième produit gratuit avec la réduction sur le prix et un crédit sur la carte de fidélité) ! Les prix ne veulent plus rien dire» ajoute-t-il.

Pour le fournisseur, les NIP sont également très ambigus. L’industriel paie pour ses promotions alors que le consommateur peut très bien utiliser le crédit accumulé sur sa carte pour acheter un produit concurrent. « Le fournisseur finance la fidélité à l’enseigne » dénonce Dominique de Gramont.

L’accord du 17 juin sur la baisse des prix devrait réduire cette dérive puisqu’il prévoit une contractualisation des NIP. Pour autant, la question principale reste posée, ces promotions profitent-elles aux GMS ? La réponse est « non » si l’on en croit une enquête réalisée par l’Ilec en mai 2004, auprès de 800 personnes.

Si 70 % des consommateurs déclarent acheter des articles en promotion, seulement un tiers pense qu’il s’agit réellement d’une baisse du prix d’achat et deux tiers déclarent qu’il y a trop de promotions. 81 % préféreraient une baisse permanente des prix de l’ordre de 5 à 10 %.

François Malaterre, délégué général de la FCD, intervenant jeudi, dédouane les enseignes en reportant la faute sur une législation trop lourde et un manque de flexibilité sur les prix. Mais gare à ne pas faire le jeu du hard discount, prévient Olivier Géradon de Vera, vice-président d’Iri-France. Face à la confusion des offres en GMS, le consommateur, qui ne passe que 20 secondes en moyenne à acheter un produit, préfère la clarté des hard discounters. Ce circuit a enregistré 20 % de parts de marché en volume en 2003 et devrait atteindre les 30 % d’ici deux ans, selon le spécialiste de la consommation. Les enseignes les plus menacées par cette concurrence sont les grandes chaînes d’hypermarchés (notamment Leclerc et Auchan) alors que des enseignes de proximité (comme Atac et Franprix) s’en sortent mieux.