Le calvados peine à s’imposer à l'heure de l’apéritif
« Nos produits cidricoles sont encore trop méconnus. Nous rencontrons tous les jours des gens qui ne connaissent pas le cidre AOC, le pommeau, le calvados et le poiré Domfront… Et ce même en France », se désole Didier Bedu, président de l'interprofession des appellations cidricoles (Idac).
Cette semaine, à l'Arpège, le fameux restaurant du chef Alain Passard, une dégustation et un menu avaient été spécialement concoctés pour rappeler à une trentaine de journalistes de la presse gastronomique les caractéristiques des 6 AOC cidricoles normandes : calvados, calvados Pays d'Auge, calvados Domfrontais (qui nécessite au moins 30 % de poires dans son élaboration), cidre du Pays d'Auge, pommeau de Normandie et poiré Domfront (composé à 40 % de poires plant de blanc).
L'Idac s'est fixé parmi ses missions principales de rajeunir l'image du calvados et de le faire passer de la fin au début du repas. « Depuis deux ou trois ans, sous l'effet des mesures Sarkozy, la consommation de calvados en France a reculé de 2 à 3 % », explique Xavier de Saint Paul, directeur de Calvados Préaux (appartenant à La Martiniquaise n° 1 du calvados), fraîchement élu à la présidence de la commission promotion de l'Idac. Depuis dix ans, les producteurs essaient de promouvoir l'association calvados tonic mais le phénomène avance doucement là où le cognac a réussi. Avec une production de 20 000 hl par an, dans les mains de quatre fabricants principaux (La Martiniquaise, Boulard, Château du Breuil et Domaine du Coquerel), le calvados dispose de nettement moins de moyens que le cognac (700 000 hl et de puissants groupes comme Pernod-Ricard et Remy Cointreau). Le budget global de promotion pour l'Idac l'an passé n'a guère dépassé les 700 000 euros.
A la recherche d'un nouveau Gabin
Pour stimuler la consommation de calvados en apéritif, l'Idac a diffusé des spots radio à Noël dernier et au printemps. Pour compenser la baisse des ventes françaises, l'interprofession a aussi choisi de promouvoir l'export. Des opérations ont été montées dans les pays nordiques et aux Etats-Unis. « Nous avons fait la promotion du calva tonic dans les bars à New-York et ça a bien marché», rapporte Xavier de Saint Paul. L'Idac réfléchit aussi au moyen de promouvoir ce type de cocktail dans un film. « Gabin a été de loin notre meilleur ambassadeur. Nous travaillons pour entrer en contact avec une société chargée de placer des produits dans les scénarii», confie-t-il.
Plus classique, l'interprofession devrait aussi mettre en ligne d'ici la fin de l'année un site internet de présentation des produits et de toutes les maisons de production.
