Le big data à l'aide d'un marketing ultraciblé

B « ig data ». Bien présent dans le langage courant des géants de l'agroalimentaire, le terme peut encore faire peur aux petites et moyennes entreprises. « L'usage du big data par les PME est encore limité parce que la culture marketing dans beaucoup de ” PME françaises est encore essentiellement concentrée sur la construction d'offres produits et non sur l'évolution des techniques de communication », analyse Charles Collard, directeur marketing et commercial de Sopexa, agence internationale de marketing et communication spécialisée notamment dans l'alimentaire et le vin. « Elles n'envisagent pas toujours toute l'exploitation qu'elles pourraient faire des big exploitations peuvent être envisagées par des entreprises de taille modeste pour des coûts raisonnables », souligne Charles Collard. « Et souvent des millions de données dorment dans les serveurs des entreprises sans être exploitées », relève-t-il. Ainsi, l'exploitation la plus simple et la moins coûteuse est d'utiliser les données enregistrées directement par les consommateurs pour l'achat de produits en ligne, l'inscription à une newsletter, la participation à un jeu-concours ou encore la création d'un compte consommateur sur une plateforme en ligne.

Une autre possibilité est de faire appel à des bases de données existantes. « Chez Sopexa, nous avons la plus grande base de professionnels internationaux spécialisés en alimentation et boissons, avec 160 000 professionnels. Nous mettons cet outil à disposition de nos clients pour mettre en place des stratégies marketing hyperciblées, de manière à optimiser les budgets de nos clients », annonce Charles Collard. Enfin, un troisième moyen pour collecter des données passe par le « shopper marketing ». Il permet à une marque de croiser ses données avec celles d'une enseigne de distribution, qui a accès aux sorties de caisses et aux informations des cartes de fidélité, pour monter une campagne de communication qui touche le consommateur en magasin, mais aussi avant et après ses achats.

« Ce stade du big data est souvent trop éloigné des PME, constate Charles Collard, à tort, car elles peuvent y avoir accès, dans des formats collectifs. » Sopexa accompagne par exemple des entreprises sur une opération de promotion de spécialités régionales pour Monoprix. « En croisant les données, nous allons pouvoir cibler les consommateurs qui achètent de la confiture deux fois par mois par exemple », avance-t-il.

Indépendamment de l'hyper-ciblage, le big data touche aussi aux contenus générés par les consommateurs sur les réseaux sociaux et plus largement, Internet. Cela permet de mesurer la réputation de la marque et d'identifier de nouvelles attentes des consommateurs. « Nous avons fait une étude avec Alliance 7 à l'occasion du dernier Sial sur les produits de confiserie à partir des conversations des internautes. Cela nous a permis de détecter deux tendances inconnues des fabricants de bonbons : leur utilisation en bijoux et l'usage de bonbons dans les cocktails. Nous avons donc suscité des promotions croisées entre producteurs de spiritueux et de confiseries », illustre Charles Collard. ” Sopexa a également développé un outil d'e-listening, appelé « Social Flavour ». « Nous l'avons déroulé avec l'association Tomates de France et nous avons capté 160 000 conversations sur la tomate sur 2015, ce qui nous a permis d'identifier les communautés actives sur ce sujet et d'intervenir au besoin. Une grosse PME nous a aussi contacté pour définir le potentiel du marché chinois au sans gluten, à partir du contenu des internautes. L'écoute nous a amené à conclure que la problématique n'était pas suffisamment émergée dans cette population », confie-t-il. A. F.