L'Américain Del Monte à la conquête du marché français
« Ouf ! On repart sur du positif. Les années difficiles sont apparemment derrière nous. On va mettre toute notre énergie à se battre sur le plan commercial ». Antoine Di Bianca, p-dg de l’ex-Cirio nouvellement Del Monte France, paraît enthousiaste à l'idée des challenges commerciaux qui l'attendent pour l'année à venir. Il faut dire que le dirigeant de la société marseillaise, spécialisée dans le commerce de conserves de tomates et de fruits, a connu des périodes plutôt agitées avant le rachat en 2004 par l'Américain Del Monte Fresh.
La société alors détenue par l'Italien Cirio était en grande difficulté financière. « C'est l'acquisition d'une usine de transformation de la tomate à Bergerac en 1998 qui nous a coûté beaucoup d'argent. Cirio a décidé de la vendre en 2002, après trois ans de pertes successives de 3 millions, 4 milions et 10 millions d’euros. En 2002, on a encore perdu 6,8 millions d’euros», rapporte A. Di Bianca. En passant en 2004 sous le giron de Del Monte Fresh, l'entreprise s'est vue réinjecter 10 M Eur et attribuer un objectif ambitieux par les nouveaux actionnaires : passer de 24 millions d’euros de CA en 2004 à 70 millions d’euros en 2006. « Ils comptent sur nous et ont un plan sur la France hyperagressif », reconnaît le p-dg.
Il faut revenir un peu en arrière pour comprendre l'engouement des Américains pour le marché français et plus généralement pour le marché européen. A l'origine, la société américaine Del Monte avait deux branches : une fruits frais (fresh) et une conserve (food). Deux branches qui se sont finalement séparées. Détenues par deux propriétaires différents elles ont continué de se partager la marque Del Monte. Del Monte Fresh a été racheté deux fois et le dernier actionnaire en a fait un des plus puissants groupes mondiaux, avec comme leitmotiv l'intégration des filières et l'optimisation des marges. Del Monte Fresh possède même aujourd'hui sa propre flotte de paquebots.
Del Monte food a eu une vie prospère puis a dépéri avant d'être racheté en 2002 par la holding propriétaire de Cirio. Cirio, et sa filiale française, a ainsi exploité pendant quelques années la marque Del Monte à côté d'autres marques comme De Rica et Cirio.
10 M Eur réinjectés en France
Après le scandale financier qui a affecté la holding italienne, Cirio a été vendu à Del Monte Fresh pour toute la partie fruits en conserve et à Conserve Italia pour la partie tomate. Cirio France qui réalisait 40% de son chiffre d'affaires en fruit (ananas, poires et pêches au sirop) et 60% en tomate (pulpe, pelées, sauces) est passé aussi sous le giron de Del Monte Fresh. La boucle est bouclée. « Les Américains ont finalement reconstitué le schéma d'origine de Del Monte avec une partie frais et une partie conserve», résume A. Di Bianca. Et aujourd'hui la marque compte bien donner à Del Monte le même rayonnement international sur la conserve que sur le frais, tout en s'implantant davantage en Europe. Sur les 10 millions d’euros réinvestis dans la filiale française, une partie a servi à combler le déficit financier et une autre à réaliser une campagne publicitaire télévisée (lire LM du 26/09).
La société a, en une année, réussi à passer ses tomates sous marque Del Monte et il lui reste 2,7 M Eur de capital. Cette santé financière retrouvée devrait permettre à l'entreprise de croître à nouveau aussi bien en interne qu'en externe (et pas forcément dans la conserve). Del Monte France annonce d'ores et déjà le lancement prochain sur le marché d'un produit inédit et pour Antoine Di Bianca, la première préoccupation est aujourd'hui de développer de nouveaux produits.
Del Monte en chiffres N°1 mondial de l'ananas Une production de fruits dans 10 pays Une intégration verticale complète de la production Plus de 70 plateformes de distribution Un CA de 3 milliards de dollars
