L’alimentaire recule dans les rayons des Intermarché
Après deux premières échéances en 1995 puis 2000, les 1 500 points de vente du groupe de distribution viennent d’entamer leur troisième étape de rénovation. Destiné à rattraper le retard accumulé sur certains concurrents, ce lifting va provoquer des remous dans les rayons, avec l’augmentation sensible de la part du non alimentaire. Autrefois cantonné à 10 % du magasin, il va tripler sa surface en passant à 30 %. Par le principe des vases communicants, l’alimentaire va perdre de son hégémonie, en voyant sa place réduire de 90 à 70 %, répartie à parts égales entre le frais et le sec. L’aménagement intérieur des magasins s’en ressent, avec comme premier changement le remodelage de l’allée pénétrante, qui ne sera désormais plus consacrée aux fruits et légumes. L’objectif est de dépoussiérer les magasins et leur image auprès du public, dont la moyenne d’âge est la plus élevée de la distribution française (entre 47 et 48 ans). « Nous sommes perçus comme l’enseigne ayant le moins de choix en rayon, alors qu’en entrepôt nous avons le plus gros potentiel» explique M. Boutron, président de la direction commerciale alimentaire d’Intermarché. L’heure est également au développement du libre-service pour le fromage et la viande « pour faire du chiffre d’affaires additionnel », grâce à une rentabilité nette beaucoup plus forte (de 5 à 6 points de plus par rapport à la vente traditionnelle). Au rayon viande, les morceaux vendus en libre-service ou en traditionnel seront les mêmes, pour éviter les mauvaises surprises. Ce développement, assez récent pour Intermarché, semble porter ses fruits. L’installation du rayon poisson dans l’axe de l’allée pénétrante s’est par exemple traduite par un bond des ventes de l’ordre de 100 à 150 % dans les enseignes MAG3 (nom de code de la troisième phase de rénovation). Pour mettre plus de produits en rayon, les linéaires anciens modèles ont cédé la place à de nouvelles étagères offrant plus de facilité de réglages et un gain de place de quelques %. Pour « clarifier l’offre », 60 des 240 MDD vont disparaître, pour éviter que « trop de choix ne tue le choix ». Le fondement du projet MAG3 est, selon son responsable Gilles Briant, « de conforter les fondamentaux, qui passent par des prix bas tous les jours, et une proximité tant géographique qu’affective ». Cette promesse de prix bas pour le consommateur s’accompagne d’une prévision plus que motivante pour les propriétaires de magasins. Selon Intermarché, un magasin réorganisé selon les préceptes MAG3 devrait voir ses ventes augmenter de 20 à 25 % à surface constante.
