Le groupe chinois H & H, partenaire de la coopérative Isigny Sainte Mère, n'a pas fini de nous surprendre. Alors qu'une campagne d'affichage autour de son lait infantile Biostime s'expose en grand dans les halls des aéroports français à l'arrivée des avions, il annonce le lancement de sa marque en France. Si pour l'international ce produit est fabriqué avec du lait conventionnel, pour la France, il sera bio et vise une distribution en pharmacie.
UNE NOUVELLE MARQUE DE LAIT INFANTILE BIO
« Nous avons mené en 2017 des tests concluants dans 200 magasins spécialisés (Bio C bon et la Vie Claire). Mais face au fort développement des ventes de lait infantile bio en pharmacie (+19,6 % en CAM à fin avril 2018 pour un chiffre d'affaires de 7,3 millions d'euros), nous avons décidé de s'y lancer », explique Claire Vaudroy, directrice marketing H & H France. Le marché des laits infantiles en pharmacie, est lui atone (1,5 % sur la même période) mais atteint un chiffre d'affaires de 177 millions d'euros.
La gamme Biostime comprend quatre produits dont trois sont déjà dans les magasins bio : lait premier âge, lait deuxième âge et lait de croissance (en lancement). En octobre prochain on les trouvera en pharmacie complétés par un lait anti-régurgitation. L'équipe de Biostime parle d'un produit unique dont la formulation a nécessité deux ans de recherche. « Le lait constitue 25 % de la formule et pour SN-2 BioPlus, le nom du produit, nous utilisons du lait en provenance de 23 fermes labellisées bio adhérentes à la coopérative Isigny Sainte Mère et situées dans un rayon de 100 kilomètres de l'usine », explique Charles Ravel, directeur Europe-Asie H & H. Mais ce n'est pas tout. SN-2 BioPlus, contient du SN2 palmitate grâce à l'utilisation de crème issue du lait de la coopérative Isigny, du DHA (omega 3) qui sera obligatoire dans les laits infantiles à partir de 2020, du fructooligosaccharide (prébiotique) et des bifidus (probiotiques). « Nous avons fait le choix de privilégier l'utilisation de la crème de lait Isigny Sainte Mère et d'exclure l'huile de palme. Ainsi, en complémentant avec des huiles végétales (colza, coprah, tournesol) nous obtenons un excellent profil lipidique et une structure plus proche de celle du lait maternel », détaille Nicolas Regost, du service R & D Biostime.
« Nous ambitionnons d'atteindre 5 à 10 % des parts de marché dans les pharmacies françaises dans les trois ans », affiche la directrice marketing. Un créneau occupé par des marques qui ont pignon sur rue : Physiolac, Baby Bio et Guigoz Bio... « Performer en France est un tremplin pour aller à l'international », estime Charles Ravel. En Chine, la marque Biostime (non bio) totalise 6 % du marché des laits infantiles.
UNE NOUVELLE UNITÉ DE SÉCHAGE, UN NOUVEAU LABORATOIRE DE CONTRÔLE
Pour accompagner ce développement, Biostime mise sur le doublement de la production de lait bio chez Isigny Sainte Mère. En 2017, la coopérative a produit, 5,5 millions de litres de lait bio et compte atteindre les 8,8 millions en 2018.
Pour le lancement de la marque, H & H a constitué des équipes de visiteurs médicaux (24 personnes) et de délégués pharmaceutiques (24 personnes), et présente sa gamme lors de congrès médicaux. Isigny Sainte Mère, dont le nom figure sur les boîtes a exceptionnellement ouvert les portes de l'unité de séchage inaugurée en 2015 à la presse, lui permettant ainsi de constater tous les soins apportés à la fabrication du produit et notamment ceux relevant de la sécurité sanitaire. L'ambition du groupe est de taille.
Biostime entend s'implanter dans 2 500 officines françaises. Pour l'accompagner, la coopérative a révélé lors son assemblée générale en mai dernier qu'elle prépare un nouveau projet de tour de séchage d'une capacité de 25 000 tonnes qui sera opérationnel en 2020. L'unité installée en 2015 fonctionne aujourd'hui à 90 % de sa capacité en 3/8, 7 jours sur 7. Quant aux contrôles sanitaires effectués à 95 % chez Isigny avec un double contrôle réalisé dans le laboratoire qualité toulousain de H & H, la coopérative installe d'ores et déjà un nouveau laboratoire de 2 400 m², moyennant un investissement de six millions d'euros. En construction actuellement, il sera mis en service en octobre prochain et emploiera 80 personnes.
LE GROUPE H & H
Biostime est né en 1999 dans le Sud de la France, à Toulouse dans un laboratoire qui a développé un complément alimentaire pour enfant (un cocktail de probiotiques), sous la houlette de l'actuel PDG et actionnaire majoritaire du groupe H&H, Luo Fei. En 2008, Biostime se lance dans les laits infantiles en Chine avec une gamme fabriquée et conditionnée 100 % en France. En 2010, Biostime entre à la bourse de Hong Kong. L'entreprise est rebaptisée H & H pour Health & Happiness en 2017. Ces trois dernières années, le groupe a doublé son chiffre d'affaires qui atteint aujourd'hui un milliard d'euros, via des acquisitions.
H & H dispose d'un portefeuille de quatre marques internationales de soin et de nutrition premium : Biostime (produits de nutrition infantile), Dodie (petite puériculture), Healthy Times (nutrition infantile bio) et Swisse (compléments alimentaires, vitamines, produits de soin pour la peau). À travers un accord de partenariat et un investissement au capital de la coopérative à hauteur de 20 % en 2013, H & H travaille en étroite collaboration avec l'équipe Isigny Sainte-Mère pour la fabrication de ses poudres de laits infantiles Biostime, produites grâce à un nouvel outil industriel inauguré en 2015 (50 M d'euros d'investissement). H&H emploie 2 000 personnes dont 60 en France et 1 000 vendeurs en Chine.
