L’agneau s’invite à la Fête des Mères
Le plan media 2005 d’Interbev ovins s’inspire de son propre slogan : « l’agneau, c’est meilleur quand c’est souvent ». Une deuxième vague de publicité télévisée suivra celle lancée lundi. Elle interviendra au moment de la Fête des Mères. L’interprofession entend ainsi réagir à l’effondrement de la consommation de viande ovine. Une baisse de 2,5 % de l’achat des ménages est intervenue l’an dernier, montrant une meilleure résistance par rapport à l’ensemble des viandes de boucherie (-5,1 %). Mais, surtout, l’évolution est de
-27 % en cinq ans. « Le niveau de consommation n’est vraiment pas bon, reconnaît Jacques Giroux, d’Interbev. D’où la décision d’augmenter fortement la présence en TV, avec en parallèle des actions dans les points de vente ». La campagne de pub est renforcée avant Pâques. Amorcée cette semaine, elle doit se poursuivre jusqu’au 3 mars. Une deuxième phase est annoncée du 23 au 28 mai, puis sur les week-ends du 3 au 5 juin et du 10 au 12 juin. De la PLV est prévue, sous une forme restant à déterminer. Le message n’est pas non plus complètement défini. Faut-il inventer l’agneau de la Fête des Mères, comme le veau de la Pentecôte ? La période est propice. Elle correspond à une arrivée en masse de la production. C’est aussi à ce moment-là que les barbecues fleurissent dans les jardins.
Sortir de l’oubli
« L’objectif est d’augmenter la fréquence d’achat, souligne Denis Lerouge, de l’agence Comaral. Les distributeurs et les consommateurs ne pensent pas assez à la viande ovine ». Pour expliquer la chute de consommation, il avance plusieurs explications. L’agneau est victime d’une flambée des prix (+30 % en cinq ans), d’une moindre activité promotionnelle et d’un manque de visibilité en linéaire. Résultat, le nombre d’acheteurs chute, celui des actes d’achat aussi.
« Le produit est bien perçu, ajoute Jacques Giroux. Mais, les Français perdent l’habitude d’en manger. Il faut soutenir la consommation, même ci cela profite aux importations. Les distributeurs doivent maintenir l’agneau dans les rayons ».
