L’agneau anglais soigne son image de marque
La nouvelle agence de promotion de la viande rouge anglaise, Eblex (English beef and lamb executive), passe à l’offensive sur le marché français. Deux campagnes de tests sont actuellement menées dans la grande distribution. L’une concerne le lancement de la marque « Agneau St Georges » chez Auchan. L’autre vise à élargir l’offre en viande ovine, avec une gamme « Mille Plaisirs d’Agneau », en vente chez Intermarché.
Ces initiatives interviennent dans le cadre d’une politique de régionalisation en Grande-Bretagne. Eblex, créée en 2003, a pris en main la stratégie marketing des viandes bovines et ovines d’Angleterre, comme le font Quality Meat Scotland et Hybu Cig Cymru pour les viandes écossaises et galloises. Contrairement à ses homologues, l’agence anglaise ne dispose pas d’Identification géographique (IGP) pour promouvoir ses produits. Qu’à cela ne tienne, St Georges peut faire l’affaire. Une marque au nom du saint patron de l’Angleterre est en test depuis le 1er septembre dans trois magasins Auchan de la région Nord. Le chevalier apparaît sur la signalétique, tenant un écu avec la croix de St Georges, emblème du pays.
73 % des Français sont prêts à en acheter
« Des études montrent que l’agneau anglais est bien perçu par les consommateurs français», affirme Rémi Fourrier, promoteur en France de la viande britannique au sein de Meat and Livestock Commission (MLC). « Le produit fait référence à la nature, à la tradition, au savoir-faire ». 73 % des personnes se déclarent prêts à en acheter. Pour une grande majorité d’entre eux, l’Angleterre est un pays d’herbages où les éleveurs pratiquent un mode de production extensif. Si pour 3 %, l’agneau anglais fait référence à la cuisine locale (notamment le très particulier gigot à la menthe), pour 20 %, il évoque davantage les vertes campagnes humides. « Notre démarche s’intègre dans la stratégie d’Auchan, qui est de jouer sur la saisonnalité de la viande ovine avec différentes origines de produits, poursuit-il. C’est entre juillet et octobre que l’agneau anglais est à son optimum qualitatif». La campagne de test est menée en partenariat avec le fournisseur d’agneau MVS, basé à Douai (Nord).
Une stratégie inscrite sur le long terme
La gamme « Mille plaisirs d’Agneau », testée chez Intermarché, est la troisième du genre. D’autres tentatives ont déjà eu lieu chez Carrefour, avec les « Sélectines d’Agneau », et Auchan, avec les « Trésors de l’agneau ». Le concept reste le même. « Il s’agit de proposer une grande variété de découpes, adaptées à une cuisine facile et rapide », précise Rémi Fourrier. Les neuf produits de la gamme sont en vente depuis début juillet dans une douzaine de magasins Intermarché, en région parisienne et dans l’Ouest de la France.
L’ensemble comprend des côtelines, hamburgers, boulettes, rosettes, brochettes, rosaces, steaks de gigots, mini tournedos, fondantines. Leur conditionnement est en barquette verte, avec un fourreau indiquant des conseils de cuisson. « Notre stratégie s’inscrit sur le long terme », déclare-t-il, visiblement pessimiste sur les résultats du lancement. « La filière anglaise est la première en Europe. C’est à elle de prendre en charge l’innovation. Les produits seront jugés trop nouveaux ou trop chers. Mais, ils ne passent pas inaperçus et attirent le consommateur dans le rayon viande ovine. Tous les produits de la gamme ne vont pas survivre. En Grande-Bretagne, quatre ou cinq sont restés. L’objectif est le même en France ». « Mille plaisirs » est produit par SVA qui, selon MLC, est le premier acheteur français d’agneaux anglais.
