Labeyrie en ordre de marche pour les fêtes de fin d'année

A quelques mois des festivités de fin d'année, la « collection» 2005 de Labeyrie est prête. Mercredi, Michel Laffon, directeur marketing de la société, en a fait une petite présentation à la presse. L'occasion aussi de faire le point sur l'actualité de l'entreprise qui a réalisé 350 M Eur de CA en 2004/2005 (+5,8%).

Le rachat de Labeyrie par SIF à la fin 2004 a pour l'instant peu influencé le profil de la société, à l'exception de l'organigramme. Xavier Govare, président du directoire de Labeyrie, est devenu le grand patron de l'ensemble SIF France-Labeyrie, et Philippe Darthenucq, ex-directeur de division Labeyrie, est depuis mi-janvier à la direction générale de SIF France. C'est Xavier Gaudio, ex-dg de la filiale italienne de Danone puis de Saupiquet, qui est à la direction générale de Labeyrie depuis septembre 2004.

D'une manière générale, l'activité foie gras de Labeyrie se porte bien (110 M Eur de CA pour 1500t), à la différence de l'activité confit (11 M Eur) qui peine à se valoriser.

La partie saumon (186 M Eur de CA pour 4000 t)) subit quant à elle, depuis avril, le surcoût des taxes antidumping imposées sur le saumon d'élevage norvégien qui n'a pu être répercuté qu'en juin.

Saumon : un nouveau système d'injection

Les tarifs étant déjà fixés pour Noël, le groupe craint une perte de valeur ajoutée de 1 Eur/kg de saumon environ sur une partie de l'exercice. Ce mauvais coup venu de Bruxelles n'a toutefois pas empêché Labeyrie d'investir 5 M Eur depuis le début de l'année dans son site industriel de St Geours de Maremne, dans les Landes -agrandissement et réorganisation process saumon, nouveau moule pour le foie gras- et dans la réorganisation de la fin de ligne de l'abattoir de Came.

Ces investissements nourrissent en partie les nouveautés 2005.

Le nouveau dispositif d'injection à basse pression qui permet un salage régulier jusqu'au cœur des saumons sera mis en avant sur le packaging des produits dès cet été. Une manière pour la marque de prouver sa différence par rapport aux saumons premiers prix qui ont gagné 1,5 pt de PDM en 2004 contre 0,3 point pour Labeyrie.

Autre moyen de se différencier : le saumon sauvage d'Alaska dont les volumes vendus ont progressé de 37% en 2004 (pour atteindre 200 t), les saumons Grandes origines ayant la particularité de proposer un fumage par origine (+62% à 260 t) et le saumon fumé écossais Thomas Balantyne avec ses deux intensités de fumage (mild et strong), lancé depuis avril. Labeyrie se distingue aussi par le développement de l'Art et la Manière, sa gamme de saumon fumé découpé en darne qui s'étoffe de deux nouvelles références pour Noël.

Labeyrie pousse le foie gras cru

Empiétant quelque peu sur le terrain de sa cousine, la marque Delpierre, Labeyrie innove aussi avec « les petites tranches pour grandes idées », 4 références de tranches de 20 g associées à une recette différente pour inciter le consommateur à utiliser davantage le saumon fumé au quotidien.

Sur l'activité foie gras frais, fort de son succès de 2004 (+11,4% en volume et +13% en CA dont +28,5 t sur le foie gras entier Pur Terroir, +5 t sur les tranches saveur et +29% sur les mini-tranches apéritifs), Labeyrie ose de nouveaux concepts : 4 et 8 tranches sous atmosphère protectrice, prêtes à servir, en LS et au rayon traiteur frais-emballé. Pour le rayon épicerie, Labeyrie lance les Conserves savoureuses, soumises à un barème de température spécifique qui permet une meilleure conservation de la qualité aromatique que les conserves classiques mais avec une DLC plus courte. La marque propose aussi un foie gras de canard entier et son trancheur dans un emballage cadeau. Enfin, pour Noël 2005, Labeyrie mise sur la démocratisation de l'usage du foie gras frais cru. Cette activité a représenté 30 t l'an dernier. Avec la mise en place de sa gamme « fait à la maison » destinée à deux usages principaux -les escalopes et les terrines-, la marque compte doubler ce chiffre l'an prochain. Pour soutenir ces nouveautés, le groupe prévoit de maintenir le budget de l'exercice précédent en publicité soit 2 M d'euros (+40% par rapport à 2002/2003).