La valeur ajoutée des MDD

Après des années de croissance continue, les marques de distributeurs perdent du terrain depuis deux ans. Une conséquence directe de la LME ? La guerre des prix que se livrent les enseignes de la grande distribution porte surtout sur les marques phare et les a ainsi rendues de nouveau très attractives pour le consommateur. Dans le même temps, la hausse des matières premières a davantage pesé sur les MDD. Les marques de distributeurs premiers prix sont enfin victimes d'une image de produits de moins bonne qualité. Ces MDD restent pourtant un atout de fidélisation incontournable pour les enseignes. Si aujourd'hui Carrefour ou Système U mettent surtout en avant leur travail pour réinvestir dans les métiers de bouche (réembaucher des bouchers, former des chefs de rayon fruits et légumes…), ces distributeurs mènent aussi une réflexion pour réformer leur politique à marques propres. Surfer sur la mode locavore (les marques U de nos régions par exemple), vanter la qualité des produits (Origine et qualité de Carrefour) ou encore défendre le bon rapport qualité/prix (Leader price qui s'est offert les services de Jean-Pierre Coffe défend aussi les produits les plus naturels possibles)… Le discours autour des MDD change. Leur mission aussi. Ainsi Carrefour dévoilait la semaine dernière à Paris, sa nouvelle ambition pour Reflets de France : devenir un fer de lance à l'export, voire un cheval de Troie dans les pays où le distributeur n'est pas implanté avec des magasins. Pour les fournisseurs, l'avantage est de pouvoir s'ouvrir de nouvelles destinations, difficiles à conquérir, et de profiter du savoir-faire des équipes du distributeur pour adapter leurs produits aux habitudes de consommation locale. Une crainte, toutefois : pourvu que la grande distribution ne se mette pas à casser les prix des produits français hors de nos frontières. Ainsi Christian Tacquard, PDG de Galapagos-Loc Maria, qui vend déjà ses crêpes dentelles Gavotte en Chine dans des épiceries de luxe a lancé à Jérôme Bédier, secrétaire général de Carrefour : « faites surtout de la valeur ajoutée, pour qu'on puisse continuer à en faire, et partageons la valeur ».