La stratégie anti-hard discount de Carrefour

Un bon, voire même un excellent élève. C’est le constat que l’on peut tirer des résultats de Carrefour, qui a réussi à atteindre tous les objectifs fixés il y a un an. Les résultats 2003 de l’enseigne sont ainsi une suite de chiffres en hausse et de croissance. Premier indicateur, le chiffre d’affaires. Il s’affiche, pour l’année 2003, à 70,5 Mds Eur, soit une progression de 2,6% en un an, à taux de change courants. La croissance atteint même 6%, à taux de change constants et en incluant les magasins du Chili, cédés en fin d’année. La France, qui représente la moitié des ventes du groupe, est légèrement en deçà de ces chiffres avec une croissance de 1,7% « seulement», un résultat amélioré par les autres zones où le groupe est implanté.

« L’Europe est notre relais de croissance avec un tiers des ventes et un CA en hausse de 8,1%» a déclaré hier le pdg de Carrefour Daniel Bernard, qui ajoute que « c’était l’objectif majeur de notre fusion avec Promodès». Dans le reste du monde, la copie rendue par le distributeur est sensiblement identique. L’Amérique latine, affiche un CA en hausse de 8% et l’Asie de bons résultats d’exploitation. Dorénavant, « la France est le seul challenge qui nous reste» selon M. Bernard.

969 nouveaux magasins en 2003

Et Carrefour affiche d’ores et déjà ses prétentions pour 2004 : continuer sur un rythme de croissance de 6% et un désendettement de l’ordre de 500 M Eur. Pour atteindre ces objectifs, la politique commerciale mise en œuvre colle à l’actualité. Dans ses magasins, Carrefour fourbit ses armes pour lutter contre le hard discount avec sa marque n°1. En affichant des prix 6 à 7% moins chers que les hard discounters, Carrefour veut retenir ses clients. Et l’opération semble marcher, puisque l’augmentation des ventes dans ce secteur atteint 10%.

L’enseigne lance également les produits Carrefour Internationaux, 15 à 20% moins chers que les marques nationales. Communs à la France, la Belgique, l’Espagne et l’Italie, ils représentent 250 références, et 300 supplémentaires d’ici la fin 2004. Commentant la loi Galland, à laquelle il est farouchement opposé, Daniel Bernard a regretté qu’elle « oblige à faire des artifices pour la contourner». Faisant référence aux tickets de réduction, le pdg de Carrefour a annoncé la poursuite du ticket cash, qui sera incorporé dans un nouveau programme de fidélisation fin avril.

Pour contribuer au gain de parts de marché en France, l’enseigne compte sur la création de nouvelles surfaces. L’enseigne souhaite ainsi rattraper le retard accumulé ces dernières années : de 1999 à 2003, la surface de vente de Carrefour par rapport à l’ensemble de la grande distribution s’est érodée de 1,5%, les parts de marché chutant de 1,6% dans le même temps. En prévoyant 40000 m2 supplémentaires en hypers et 100000 m2 en supermarchés pour 2004, l’enseigne compte bien accélérer sa croissance organique en France, mais pas uniquement. Ainsi, les 969 nouveaux magasins de 2003 seront complétés par 900 ouvertures cette année, à l’échelle du globe. Une vision d’expansion qui ne semble pas déplacée au vu des résultats actuels. D’ailleurs, pour 2004, le groupe Carrefour s’est fixé des objectifs de croissance rentable, qu’il a lui-même qualifiés « d’ambitieux».