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Julia Burtin, Strategic Insight Manager chez Kantar Worldpanel
« La sensibilité au prix n’augmente pas, dans le choix des achats »

Les ménages français sont aux commandes de leur consommation. Et leurs arbitrages réservent de bonnes surprises. Globalement, les produits de grande consommation et le frais libre-service tiennent le choc.

La croissance des grandes marques s'est faite par la 
multiplication des occasions de contact avec le consommateur
La croissance des grandes marques s'est faite par la
multiplication des occasions de contact avec le consommateur
© A.-C. REQNARD

 

Dans le contexte actuel, comment évolue la consommation des Français ?

Julia Burtin - Le bilan 2012 est sans appel. Les ménages se serrent la ceinture sur le non alimentaire. Seule la moitié d’entre eux est partie en vacances, la fréquentation de la restauration commerciale baisse, le textile, le cinéma, l’électroménager et surtout les ventes de voitures neuves sont impactés. Mais la consommation de produits de grande consommation et le frais libre-service (PGC-FLS) se tient toujours, avec 58 % des marchés en croissance volume! Même si l’entretien, les boissons et l’hygiène-beauté sont en difficulté.Toutefois, ce sont des catégories que les foyers modestes achètent davantage, de même que les surgelés et glaces et le frais libre-service en général.

En ont-ils assez de se priver ?

Toujours est-il qu’ils sont les plus contributeurs à la croissance valeur des PGC, en hausse de 2,1 %. Autre facteur certainement en jeu: l’inflation des produits alimentaires, restée modérée en 2012, surtout au second semestre. Comment les ménages gèrent-ils ces paramètres? J. B. - Aujourd’hui, les Français sont aux commandes de leur con - sommation. Ils restent sur une rationalisation de leurs courses (ils se fixent un budget strict, ils font une liste…). Le succès du drive en té - moigne. La moitié d’entre eux aspirent à consommer mieux. Certes, le prix reste le premier critère de choix d’un produit, mais la sensibilité au prix n’augmente pas, alors que la sensibilité à la promotion s’amplifie. Mais l’arbitrage entre prix et qualité tend à s’équilibrer. Car l’aspect plaisir revêt plus que jamais une dimension clé, même chez les plus modestes. De nombreux produits plaisir sont d’ailleurs en croissance.

 

Quelle est l’attitude des consommateurs face aux marques ?

J. B. - Ils font de plus en plus attention aux marques qu’ils achètent. Et 65 % d’entre eux s’estiment plus capables de décrypter leur discours(1). Par rapport à la moyenne des PGC, on observe une croissance deux fois plus importante des grandes marques, via une multiplication des occasions de contact avec le consommateur. À l’inverse, l’offre économique est boudée. Seules les marques des distributeurs classiques progressent légèrement. Et le hard discount est toujours en repli. Il a encore perdu en crédibilité prix. Il s’y ajoute la concurrence de circuits dynamiques (proximité, drive), et celle forte des marques nationales en promotion à la rentrée et en hyper et supermarchés. D’ailleurs, son parc de magasins ne se développe quasiment plus. On assiste même à des fermetures. Lidl a brisé un tabou, en abandonnant le hard discount (plus de marques, du pain cuit sur place). Aldi cherche une nouvelle voie, via les marques (Haribo, Nutella...).

 

Quelles sont les perspectives pour 2013 ?

J. B. - Les Français n’ont pas le moral, mais il y a eu un léger mieux fin 2012. Le chômage et l’emploi arrivent en tête de leurs préoccupations, mais en la matière, le pouvoir d’achat est de nouveau supplanté par la santé(1). Le contexte 2013 pourrait paraître inflationniste: augmentation du gaz, de l’électricité, future hausse de la TVA, taxe sur la bière. Cependant l’Insee ne prévoit que 1,4 % d’inflation générale. Le PIB pourrait diminuer de 0,2 %(2) et le pouvoir d’achat de 0,2 %(3).Toutefois, nous restons relativement confiants pour l’alimentation.

 

(1) Source:TNS Sofres

(2) Source: Xerfi - estimation à fin 2013

(3) Source Insee - estimation à mi-2013 sur un an

 

Julia Burtin est Strategic Insight Manager chez Kantar Worldpanel. Elle est titulaire d’un diplôme d’ingénieur de l’École nationale supérieure agronomique de Montpellier.

Le groupe Kantar est l’un des plus grands groupes mondiaux d’études de marché. Kantar Worldpanel aide ses clients à comprendre les comportements de consommation à travers des panels représentatifs de consommateurs.

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