La grande distribution n’est pas un débouché obligé
Lorsque les marchés se contractent, il est utile de s’interroger sur les canaux de distribution de ses produits. C’est en tout cas ce que préconise Dominique Bonet, maître de conférence à l’université de la Méditerranée (Aix-en-Provence) et spécialiste du marketing et de la logistique. « Il faut toujours être prudent avec la grande distribution, comprendre que ce n’est pas forcément pour les PME la solution idéale vers laquelle il faut tendre », explique-t-elle. « C’est une question de taille, naturellement, les lois de régulation du commerce sont trop influencées par les grands groupes, elles ne sont pas adaptées aux entreprises de petite taille, le recours à la GD peut donc se révéler dangereux pour les PME de l’agroalimentaire. » Sans même parler des effets pervers qui existent aussi pour le consommateur qui ne voit pas toujours la couleur des remises accordées. Comme il est peu probable que le législateur se décide à écrire deux lois différentes pour encadrer le commerce entre les fournisseurs et la distribution, l’une concernant les grands groupes et l’autre adaptée aux PME, il faut donc inventer de nouvelles solutions pour moins dépendre de la GMS.
Lorsqu’elle analyse les raisons du succès de certaines PME de la région Paca, Dominique Bonet retient des valeurs fortes, un ancrage dans la région et la multiplicité des réseaux de commercialisation.
Mondial et local
Sur ce dernier point, elle incite les entreprises à repenser leur stratégie et à aborder sans complexe de nouveaux réseaux. « Cela ne coûte pas grand-chose aujourd’hui de créer un site internet pour faire du commerce, il faut aussi que les entreprises prospectent sur les réseaux alternatifs, les épiceries, parce que c’est en même temps répondre aux désirs des consommateurs qui reviennent sur ce type de magasins. » Selon elle, des pistes sont aussi à creuser dans la mutualisation, notamment en matière de logistique, car « les distributeurs le font très bien à leur échelle », ou de moyens de promotion. « Les villes ou les régions peuvent être « moteurs » si elles entament des démarches de promotion à l’étranger notamment. C’est une chance pour les PME de pouvoir ainsi profiter de ces efforts collectifs de promotion d’une région ou de savoir-faire, il faut qu’elles s’en saisissent et prospectent, sous l’image de leur ville ou leur région qui est pertinente, des marchés d’exportation auxquels les entreprises n’ont pas accès individuellement. » À condition de savoir aussi reconquérir les marchés de proximité. « Il faut utiliser le mouvement de fatigue montré par les consommateurs quant à la grande surface, parler directement avec le consommateur, insister sur l’emploi local que représentent ces produits, leur expliquer que leurs choix de consommation peuvent avoir un impact sur le tissu local, et qu’acheter ces produits peut avoir une dimension sociale. » En résumé, penser local et mondial à la fois, ne plus tendre vers la logique des volumes et mettre plus de valeurs symboliques dans les produits. Une révolution à mener en somme.
