La Coupe du Monde de football s'invite dans les frigos et assiettes

Allergique ou fondu de football, vous pourrez difficilement échapper à la 18e Coupe du Monde de Football. L'événement a mobilisé les marques de tous les secteurs, et l'agroalimentaire n'est pas en reste avec Anheuser-Busch (Budweiser), Coca-Cola, et McDonald's parmi les 15 sponsors officiels de l'épreuve, pour des montants confidentiels.

Sur le territoire national, l'équipe de France s'est transformée en vecteur de communication à l'approche de la compétition. Pour un montant estimé de 2,5 à 3 millions d’euros, Carrefour a associé son image à celle des Bleus. Cet investissement trop conséquent pour certains ou tout simplement inadapté aux politiques commerciales a entraîné plusieurs marques sur le terrain des licences, à l'image de Ferrero, Bresse Bleu ou Caprice des Dieux. Ces deux marques du groupe Bongrain ont l'exclusivité de l'utilisation de l'équipe de France au rayon fromage. Pour le Bresse Bleu, la synergie fonctionne depuis 1998, avant même la victoire en Coupe du Monde. « En 1998 on a assisté à un engouement populaire pour le football, en particulier sur la cible des femmes dans les audiences TV » note le fabricant du Bresse Bleu pour justifier le partenariat commercial. Son fromage a d'ailleurs été rebaptisé « le Bleu des champions » depuis le 1er mai, pour profiter au maximum de l'engouement.

Lors des derniers matchs de préparation de l'équipe de France, on a également pu apercevoir autour du terrain des publicités pour le melon « Lune de Miel » ou encore pour la banane de Martinique.

Sous toutes ces formes le ballon est consommé

En Allemagne, où se déroulera la compétition, ce n'est plus de l'engouement mais un véritable raz-de-marée qui a inondé les linéaires, le moindre produit reprenant les symboles associés (pain ou billes de charcuterie en forme de ballon, jusqu'au jambon dont les différentes teintes laissent apparaître un joueur à la coupe). La dénomination Coupe du Monde 2006, protégée juridiquement par la FIFA, est particulièrement convoitée et surveillée. La société de confiserie Haribo qui avait utilisé le slogan « notre équipe d'Allemagne de football 2006 », s'était retrouvée condamnée en première instance, avant que le tribunal de grande instance de Francfort n'annule cette décision. Pepsi, qui n'est pas lié à l'évènement, a axé sa communication autour du football mais en mélangeant habilement les références, une démarche que certains qualifieront de parasitisme, d'autres de créativité. Dans un film publicitaire, l'équipe Pepsi affronte une équipe de Bavière en costume traditionnel, une référence évidente à la Coupe du Monde sans payer un seul euro de droits.

Par contre, les Allemands n'ont pas digéré le monopole d'Anheuser-Busch sur la distribution de bière (Budweiser) dans les stades, les brasseries locales se plaignant de ne pouvoir profiter de la compétition. Après une phase de négociations, les organisateurs sont intervenus auprès de l'Américain, ce dernier ayant concédé à la brasserie Bitburger le droit de vendre sa pils, bière typiquement allemande. Pour les consommateurs au bord de l'indigestion, rappelons juste que le Tour de France cycliste et sa caravane (Nestlé Aquarel, Cochonou) prennent le relais du 1er au 23 juillet...