La copie reste le modèle dominant des MDD

Véritable raison d'être des marques distributeurs, la copie des marques nationales a encore de beaux jours devant elle compte tenu de l'engouement des distributeurs et des fabricants. Rien d'étonnant donc à ce que le taux de croissance des MDD ait une nouvelle fois été positif en 2005 : il a gagné 3 %, tandis que les marques propres ont chuté de 2 % (étude AC Nielsen). Dans les allées du salon MDD Rencontres, la société Guilloteau a été sensible à ce type d'arguments.

Cette fromagerie qui réalise un CA d'environ 40 M Eur ne réalise qu'une très faible part de son activité en MDD, un poste qu'elle a la volonté de développer. « Les prix sont certes serrés sur ce type de produits, mais l'avantage est qu'une fois un accord signé, il n'y a pas de négociations supplémentaires. L'absence de marges arrière est un point positif tout comme l'établissement d'une relation dans la durée », explique Valérie Chaffez, responsable marketing. Fabricant notamment du pavé d'affinois pour les GMS et la RHD, l'entreprise connaît le coût des investissements publicitaires et marketing nécessaires au maintien d'une marque, inexistants dans le cas d'une MDD. La capacité de lancer des produits originaux reste cependant peu répandue chez les fabricants, seuls les plus gros d'entre eux explorant cette voie.

Bientôt du vin en MDD ?

C'est par exemple le cas de Senoble, qui a réalisé environ 760 M Eur de CA l'an dernier. Orienté à 80 % vers les marques de distributeurs, le fabricant de produits ultra frais travaille pour toutes les enseignes avec des références basiques en majorité, mais également quelques originalités comme un yaourt au bifidus allégé vendu à marque Casino. « Le consommateur est plus enclin à suivre les MDD qu'auparavant. C'est un marché plus connu, avec une plus grande prise de risque dans l'innovation», a confié une représentante de la société.

L'an dernier, Senoble a acquis une usine en Slovaquie, pour viser les pays de l'Est et les pays nordiques avec des yaourts vendus à l'unité. Ce conditionnement peu répandu en France s'inspire du hard discount, un modèle économique qui a fortement contribué à développer les MDD. D'ailleurs, rares sont les fabricants à s'affranchir des Aldi, Leader Price et autres Lidl qui proposent avant tout des références simples. « Les produits basiques représentent 90 % de nos volumes, et les MDD 80 %», assure un représentant de la brasserie Saint-Omer, dans le Pas-de-Calais.

Comme dans beaucoup d'autres segments, le brasseur assume l'absence d'innovation, « réservée aux très gros ou bien aux très petits, installés dans une stratégie de niche». Le contexte particulier du monde de la bière, dominé par les Heineken et Kronenbourg et marqué par la faiblesse des MDD (8,5 % PDM), n'est pas favorable à l'éclosion d'intervenants intermédiaires, contrairement aux jus de fruits où ils se multiplient. Les limites d'expansion des MDD se dessinent toutefois dès lors qu'un produit est trop impliquant ou chargé de symboles, comme la bière ou l'alcool. Dernièrement, Système U a annoncé son intention de vendre du vin à marque U. Le temps et les consommateurs seront seuls juges.