La boulangerie à la recherche de performances pour le futur

Après la quantité, le terrain de la bataille est dorénavant celui de la qualité. Lors des Etats généraux de la boulangerie, qui ont débuté hier pour se terminer aujourd'hui à Paris, la profession s'est interrogée sur l'horizon 2010, et les attentes des clients en la matière. Point positif, la consommation de pain s'est stabilisée depuis plusieurs années, autour de 165 grammes par jour et par personne.

Mais pour les artisans boulangers, le défi reste de réussir à valoriser leurs produits. Arc-boutée sur une image très traditionnelle, la profession a encore du mal à anticiper les attentes, ou tout simplement à répondre aux demandes actuelles. « Il faut évoluer vers un commerce plus moderne en 2010 », juge Andrew Cookson, du cabinet de prospective et stratégie Gira. « Le consommateur a de nouvelles exigences, et de l'autre côté les artisans sous-estiment le potentiel de leur clientèle captive». D'après une enquête menée auprès des boulangers, ceux-ci se révèlent par exemple majoritairement opposés à la mise en place d'un espace libre-service dans leur boutique, alors que les clients plébiscitent ce type de service.

Une « culinarisation » du pain

Une situation que l'on retrouve dans une moindre mesure pour les sandwiches. La piste du pain destiné à être congelé est également évoquée. Servant au dépannage occasionnel, il ne cannibaliserait pas les ventes. « Aujourd'hui, 50% des achats de pain se font par habitude, et cette proportion n'est pas amenée à évoluer. Il faut donc investir des créneaux plus petits, mais porteurs», assure M. Cookson. Parmi ces niches insuffisamment exploitées, on retrouve le « snack carburant », pour affronter la journée, le corporel (5% de la demande), qui met l'accent sur la santé, le rassasiement (4%) ou encore le snack plaisir. Encore faut-il que ces « leviers de performance» soient mis en avant et bénéficient d'un éclairage particulier (commercialement parlant), dans un milieu où le merchandising est loin d'être la règle.

Pour Laurent Aron, sémiologue ayant pris part aux discussions pendant les états généraux, ces leviers de consommation peuvent être mis en place par une « culinarisation du pain », à l'image de ce que l'on trouve dans le vin. S'il existe des arômes de cassis et de fruits rouges dans le monde viticole, pourquoi ne pas mettre l'accent sur les saveurs beurrées et de noisette des pains ? Créateurs de saveurs et de goûts, les boulangers oublient tout simplement d'en parler, perdant l'occasion de mettre en avant un savoir-faire apprécié.

Selon une étude commandée auprès de l'institut Ifop, les boulangeries pâtisseries sont ainsi les commerces de proximité auxquels les Français sont les plus attachés. Conscients des différences entre les boutiques d'artisans et la grande distribution, les clients souhaiteraient à l'avenir bénéficier de la proximité de l'un, et des techniques de vente et de promotion de l'autre.