La bière forte s’épanouit malgré le discours « responsable »
Les bières fortes ont encore de beaux jours devant elles. Entré sur le marché français en 1995 avec sa gamme Amsterdam et la bière Navigator (8,4 % d’alcool), le brasseur Grolsch connaît depuis une croissance annuelle à deux chiffres dans l’hexagone.
En 1996, c’est l’Amsterdam Maximator (11,6 %) qui a fait son apparition mais l’inflation des degrés d’alcool, d’autant plus importante que la gamme est vendue en canettes de 50 cl, a cessé il y a un an et demi avec l’Amsterdam Explorator (6,8 %). Dans un contexte de responsabilisation et de discours de modération, ce choix s’imposait. « Nous affichons clairement ce que nous sommes, et ne cachons pas notre degré d’alcool » indique Olivier Lagache, dg de la filiale française de Grolsch. Importante brasserie hollandaise, récemment rachetée par le brasseur américain SABMiller, Grolsch distribue sa gamme Amsterdam à l’export uniquement, et par le biais de la grande distribution. L’an dernier, elle a représenté 120 000 hl en France, et progressé de 40 % dans le monde. Ne faisant pas partie de l’association des brasseurs de France, Grolsch ne relaie pas les opérations de sensibilisation à une consommation responsable.
Le positionnement des bières Amsterdam cible les 25-45 ans, déjà amateurs de bière, et non les « jeunes adultes », traditionnellement visés par les alcooliers. « Nous y faisons très attention. Nous refusons par exemple les partenariats lors des soirées étudiantes. Et sur ce point, nous sommes sollicités » note M. Lagache. Pour éviter d’être taxée d’ambiguïté, la communication d’Amsterdam se veut… sobre. Les récents visuels présents dans le métro parisien présentent les trois canettes de 50 cl, sur le thème trois bières, trois saveurs, mais met le degré de chacune bien en avant. Souvent montrées du doigt compte tenu de leur teneur élevée en alcool (une seule canette de 50 cl à 8 % représente la quantité d’alcool à ne pas dépasser quotidiennement pour un homme) les bières fortes n’en représentent pas moins un marché. Olivier Lagache rappelle d’ailleurs que les gros brasseurs présents en France tentent des incursions dans ce segment. Kronenbourg a ainsi lancé sa version rouge à 6,2 %, et n’a pas hésité à la faire grimper à 7,2 % au bout d’un an.
